σελφ σερβις - Ανδρέας Μάντης, FrieslandCampina Hellas SA: Τα brands αναφοράς μπορεί να τολμούν

Κυριακή, 12 Ιουλίου 2020

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Βιομηχανία

Ανδρέας Μάντης, FrieslandCampina Hellas SA: Τα brands αναφοράς μπορεί να τολμούν

1 Σεπτεμβρίου 2010 | 11:29 Γράφει ο Νικόλας   Παπαδημητρίου Topics: Συνέντευξεις-Πρόσωπα

Ανδρέας Μάντης

Η FrieslandCampina Hellas, πάνω στο φόρτε των μέτρων του προγράμματος σταθερότητας, λανσάρισε το «Νουνού νέας γενιάς», μια ακόμα δημιουργία των ελλήνων marketers της εταιρείας, που συνεχίζει την ιστορία του brand Νουνού σε εντελώς σύγχρονες βάσεις. «Τέτοια ρίσκα, σε εποχές γενικής κατήφειας, μόνο τα brands αναφοράς μπορεί να τολμούν!», τονίζει ο κ. Ανδρέας Μάντης, διευθυντής μάρκετινγκ της εταιρείας.

Στην έναρξη της συζήτησής μας ο κ. Ανδρέας Μάντης, αφού διαπίστωσε ότι «οι μεταβολές του οικονομικού περιβάλλοντος είναι πλέον τόσο έντονες, ώστε από εβδομάδα σε εβδομάδα είμαστε υποχρεωμένοι να ελισσόμαστε», τόνισε ότι «ενώ η οικονομία ακολουθεί κύκλους, η στρατηγική οφείλει να διατηρεί σταθερό προσανατολισμό ανεξαρτήτως της οικονομικής συγκυρίας».

Εξέφρασε δε την αισιοδοξία του για την επιστροφή της ελληνικής οικονομίας στην ομαλότητα, εφόσον, όπως είπε, «όταν τελείς υπό πίεση, είτε με το καλό είτε με το κακό, αναγκάζεσαι να δημιουργείς προοπτικές. Άλλωστε τα ιστορικά έθνη μέσα από ρήξεις και αλλαγές δημιουργούν το μέλλον τους. Αρκεί να πορεύονται με ξεκάθαρη στρατηγική, της οποίας τους στόχους δεν θα αναιρούν οι εκάστοτε κινήσεις τακτικής τους. Το ίδιο ισχύει και στη ζωή των επιχειρήσεων...».

Χειρότερος εχθρός ο πανικός
σελφ σέρβις: Η έννοια της «ξεκάθαρης στρατηγικής» σε περιόδους ανατροπών, όπως η σημερινή, φαντάζει πολύ θεωρητική ιδίως όταν έχεις να κάνεις με την πιεστική ανάγκη για πρακτικές ελιγμών προσαρμογής.

Ανδρέας Μάντης:
Τη στρατηγική την αναιρούν όχι οι τακτικοί ελιγμοί, τους οποίους οφείλεις να κάνεις, αλλά το καθεστώς πανικού υπό το οποίο αποφασίζονται εσφαλμένοι ελιγμοί. Άρα, ο πανικός είναι αυτός που θέτει σε διακινδύνευση τη στρατηγική, δηλαδή την υπόσταση μακροπρόθεσμα του καθενός. Για παράδειγμα στην περίπτωσή μας θα ήταν αδιανόητο να καταφύγουμε σε ελιγμούς που, ενδεχομένως, χάριν βραχυπρόθεσμου οφέλους, θα απομάκρυναν τον καταναλωτή από τις αξίες και τα «πιστεύω» μας, που περιβάλουν τις μάρκες μας και είναι η βάση της καταξίωσής τους εδώ και 80 χρόνια.

Με αυτήν την έννοια, η στρατηγική του Νουνού είναι να εξακολουθήσει να «δημιουργεί υγιείς γενιές Ελλήνων», όντας πάντα νέο, ανανεωμένο και πρωτοποριακά καινοτόμο. Αυτή ακριβώς η στρατηγική εκφράζεται σήμερα από το νέο συμπυκνωμένο προϊόν μας «νέα γενιά Νουνού», που συνεχίζει την ιστορία του brand σε εντελώς σύγχρονες βάσεις.

σελφ σέρβις: Πόσα χρόνια προγραμματιζόταν η εισαγωγή του στην αγορά; Αλήθεια, γίνονται σκέψεις για την εξαγωγή του;

Ανδρέας Μάντης:
Η αρχική σκέψη έγινε περίπου προ διετίας. Ακολούθησαν οι συστηματικές έρευνες καταναλωτή και η ανάπτυξη της φόρμουλας του προϊόντος -γιατί είναι πραγματικά καινούργια η φόρμουλά του, ενώ πρόκειται ακόμα μια φορά για μια αποκλειστικά ελληνική πατέντα- ώσπου φτάσαμε στο λανσάρισμά του στα μέσα του Απριλίου. Όσο για την πιθανότητα εξαγωγής του προϊόντος, και γιατί όχι;

Στην έναρξη της συζήτησής μας ο κ. Ανδρέας Μάντης, αφού διαπίστωσε ότι «οι μεταβολές του οικονομικού περιβάλλοντος είναι πλέον τόσο έντονες, ώστε από εβδομάδα σε εβδομάδα είμαστε υποχρεωμένοι να ελισσόμαστε», τόνισε ότι «ενώ η οικονομία ακολουθεί κύκλους, η στρατηγική οφείλει να διατηρεί σταθερό προσανατολισμό ανεξαρτήτως της οικονομικής συγκυρίας».

Εξέφρασε δε την αισιοδοξία του για την επιστροφή της ελληνικής οικονομίας στην ομαλότητα, εφόσον, όπως είπε, «όταν τελείς υπό πίεση, είτε με το καλό είτε με το κακό, αναγκάζεσαι να δημιουργείς προοπτικές. Άλλωστε τα ιστορικά έθνη μέσα από ρήξεις και αλλαγές δημιουργούν το μέλλον τους. Αρκεί να πορεύονται με ξεκάθαρη στρατηγική, της οποίας τους στόχους δεν θα αναιρούν οι εκάστοτε κινήσεις τακτικής τους. Το ίδιο ισχύει και στη ζωή των επιχειρήσεων...».

Χειρότερος εχθρός ο πανικός
σελφ σέρβις: Η έννοια της «ξεκάθαρης στρατηγικής» σε περιόδους ανατροπών, όπως η σημερινή, φαντάζει πολύ θεωρητική ιδίως όταν έχεις να κάνεις με την πιεστική ανάγκη για πρακτικές ελιγμών προσαρμογής.

Ανδρέας Μάντης:
Τη στρατηγική την αναιρούν όχι οι τακτικοί ελιγμοί, τους οποίους οφείλεις να κάνεις, αλλά το καθεστώς πανικού υπό το οποίο αποφασίζονται εσφαλμένοι ελιγμοί. Άρα, ο πανικός είναι αυτός που θέτει σε διακινδύνευση τη στρατηγική, δηλαδή την υπόσταση μακροπρόθεσμα του καθενός. Για παράδειγμα στην περίπτωσή μας θα ήταν αδιανόητο να καταφύγουμε σε ελιγμούς που, ενδεχομένως, χάριν βραχυπρόθεσμου οφέλους, θα απομάκρυναν τον καταναλωτή από τις αξίες και τα «πιστεύω» μας, που περιβάλουν τις μάρκες μας και είναι η βάση της καταξίωσής τους εδώ και 80 χρόνια.

Με αυτήν την έννοια, η στρατηγική του Νουνού είναι να εξακολουθήσει να «δημιουργεί υγιείς γενιές Ελλήνων», όντας πάντα νέο, ανανεωμένο και πρωτοποριακά καινοτόμο. Αυτή ακριβώς η στρατηγική εκφράζεται σήμερα από το νέο συμπυκνωμένο προϊόν μας «νέα γενιά Νουνού», που συνεχίζει την ιστορία του brand σε εντελώς σύγχρονες βάσεις.

σελφ σέρβις: Πόσα χρόνια προγραμματιζόταν η εισαγωγή του στην αγορά; Αλήθεια, γίνονται σκέψεις για την εξαγωγή του;

Ανδρέας Μάντης:
Η αρχική σκέψη έγινε περίπου προ διετίας. Ακολούθησαν οι συστηματικές έρευνες καταναλωτή και η ανάπτυξη της φόρμουλας του προϊόντος -γιατί είναι πραγματικά καινούργια η φόρμουλά του, ενώ πρόκειται ακόμα μια φορά για μια αποκλειστικά ελληνική πατέντα- ώσπου φτάσαμε στο λανσάρισμά του στα μέσα του Απριλίου. Όσο για την πιθανότητα εξαγωγής του προϊόντος, και γιατί όχι;


«Σχολείο του μάρκετινγκ»
σελφ σέρβις: Το Νουνού είναι από τις μοναδικές περιπτώσεις προϊόντων που, ενώ ανήκουν σε θυγατρικές πολυεθνικών σχημάτων, αναπτύσσονται εκ του μηδενός στη χώρα μας.

Ανδρέας Μάντης:
Ναι, κι αυτό καθιστά την εταιρεία μας κυριολεκτικά «σχολείο του μάρκετινγκ», αφού εδώ γίνονται όλα τα βήματα που φέρνουν ένα νέο προϊόν στο ράφι: από τη σύλληψη της ιδέας του, τις σχετικές έρευνες των αναγκών και επιθυμιών του καταναλωτή, την ανάπτυξη της φόρμουλας του προϊόντος, μέχρι και τη διαφήμισή του. Το σημαντικότερο, πάντως, είναι ότι στην επιτυχία μας οδηγεί το γεγονός ότι κάθε συζήτηση ή σκέψη εδώ στη FrieslandCampina ξεκινάει από τον καταναλωτή και καταλήγει πάλι σε αυτόν.

Έτσι, όχι τυχαία στις έρευνες, λόγου χάρη, των γευστικών προτιμήσεων του καταναλωτή, το «Νουνού νέα γενιά» κέρδισε το 90% των προτιμήσεων, σε σχέση με την οποιαδήποτε άλλη επιλογή των καταναλωτών, πράγμα που πιστοποιεί το γεγονός ότι πραγματικά ωθήσαμε την κατηγορία του συμπυκνωμένου γάλατος ένα σκαλί πιο πάνω. Κι αυτό επιβεβαιώθηκε όσον αφορά και στην αποδοχή της γυάλινης συσκευασίας του, που αποκαλύπτει τα μοναδικά χαρακτηριστικά του προϊόντος.

Τα ευάλωτα brands του «μεσαίου χώρου»
σελφ σέρβις: Στη σχετικά σύντομη περίοδο που μεσολάβησε από τις έρευνες καταναλωτή που διενεργήσατε για τον σχεδιασμό του προϊόντος μέχρι σήμερα, το τοπίο άλλαξε δραματικά. Σήμερα τα καταναλωτικά ενδιαφέροντα αναπροσανατολίζονται εξαιτίας της βίαιης συρρίκνωσης των
εισοδημάτων. Αυτό ανατρέπει τα σχέδιά σας;

Ανδρέας Μάντης:
Η κατάσταση προ της κρίσης χαρακτηριζόταν από έναν πληθωρισμό στις προϊοντικές προτάσεις των εταιρειών στο ράφι. Σε ένα τέτοιο περιβάλλον, αν κάποιες από αυτές τις προτάσεις δεν έχασαν την αξία τους στη συνείδηση του καταναλωτή, είναι αυτές που χαρακτηρίζονται ως «δείκτες κατεύθυνσης».

Φορείς τους είναι μάρκες οι οποίες έχουν διαχρονικά ξεκάθαρη τοποθέτηση στην αγορά και σταθερές αντιλαμβανόμενες αξίες (παραδείγματος χάρη η ιστορία σταθερής ποιότητας που εμπνέει εμπιστοσύνη, η ευρεία αναγνώριση της πρωτοποριακής παρουσίας τους στις εξελίξεις της κατηγορίας τους, η υψηλή προστιθέμενη αξία και άλλα).

Πρόκειται ακριβώς για τις μάρκες -τις «μάρκες αναφοράς» σε κάθε προϊοντική κατηγορία- που θα επιβιώσουν στο μέλλον, γιατί έχουν επενδύσει σε αυτό, χτίζοντας διαχρονικά την «αλήθεια» τους στη συνείδηση των ανθρώπων (την αλήθεια, δηλαδή, ότι σέβονται τον καταναλωτή, ότι για κανένα λόγο δεν κάνουν έκπτωση στην ποιότητά τους και γενικότερα σε όσα υπόσχονται κλπ).

Μια τέτοια μάρκα, ασφαλώς, είναι το Νουνού εδώ και οκτώ δεκαετίες. Όσο διαρκεί η κρίση θα δοκιμάζονται γενικά και οι αξίες, με βάση την αντοχή που έχουν στις πιέσεις της συγκυρίας. Δεν θα εκλείψουν όμως οι καταναλωτές που παραμένουν συνειδητά πιστοί στις μάρκες αναφοράς και δη, σε πολλές περιπτώσεις, ανεξαρτήτως εισοδηματικής κατάστασης – το γάλα υψηλής διατροφικής αξίας ή το ενδεδειγμένο βρεφικό γάλα για το μωρό σου θα τα ψωνίσεις, ο κόσμος να χαλάσει!

Αλλά επειδή πολλοί θα υποχρεωθούν να εκλογικεύσουν με εισοδηματικούς όρους τις αγορές τους, μοιραία για κάποιες μάρκες σήμανε η ώρα να επαναπροσδιορίσουν τις αξίες τους. Πρόκειται για εκείνες τις μάρκες που δεν έχουν επενδύσει στρατηγικά στην καθιέρωση ενός διακριτού ρόλου τους στην κατηγορία την οποία ανήκουν.

Μιλώ για τις μάρκες του «μεσαίου χώρου», που συμπιέζονται μεταξύ των μαρκών αναφοράς και των μαρκών που απλώς ανταποκρίνονται στο ζητούμενο της εκλογίκευσης των αγορών. Η παραμονή σήμερα στο ασαφές, από άποψη αξιών, περιβάλλον του «μεσαίου χώρου» κάνει το brand υπερβολικά ευάλωτο και γι’ αυτό επείγει ο στρατηγικός επαναπροσδιορισμός του: είτε θα προσφέρει προστιθέμενη αξία, είτε εκλογικευμένη λύση. Το «λίγο απ’ όλα» τελείωσε!

Σκέφτομαι, τελικά, ότι η εικόνα που σχηματίζουμε για τις μάρκες αντανακλά λίγο ως πολύ όσα συμβαίνουν στην κοινωνία. Είναι τυχαίο, άραγε, ότι σε περιόδους κρίσης τόσο στις μάρκες όσο και στην κοινωνία, ο «μεσαίος χώρος» είναι αυτός που πληρώνει τα σπασμένα;

Η αποστολή του μάρκετινγκ
σελφ σέρβις: Πώς αντιδρά το κοινό στο προϊόν;

Ανδρέας Μάντης:
Αν και είναι πολύ νωρίς για οριστικές εκτιμήσεις, οι πωλήσεις του προϊόντος εξελίσσονται καλύτερα και απ’ όσο υπολογίζαμε, πράγμα που αποδεικνύει ότι όταν ακούς προσεκτικά τον καταναλωτή και πασχίζεις να κάνεις το καλύτερο για χάρη του, αυτός ανταποκρίνεται θετικά. Αυτό συνοψίζει, θα‘ λεγα, τη δουλειά του μάρκετινγκ: να προάγει το επίπεδο ποιότητας της ζωής μας, με προτάσεις αλλά και λύσεις αξίας.

σελφ σέρβις: Συμβιβάζεται, άραγε, να μιλούμε για βελτιώσεις της ζωής του καταναλωτή, όταν για τη μεγάλη πλειονότητα των μέχρι πρότινος «μέσων καταναλωτών» το βέβαιο είναι η γενική επιδείνωση, ανεξαρτήτως των προθέσεων του μάρκετινγκ;

Ανδρέας Μάντης:
Όσον αφορά στον δικό μας κλάδο, δηλώνω αισιόδοξος. Το γάλα είναι ζωτικής σημασίας προϊόν όσο και το νερό. Ας κοιτάξουμε γενικά τις πωλήσεις του γάλακτος τους τελευταίους μήνες: Μπορεί ενδεχομένως να διαπιστώνεται κάποια μετατόπιση πωλήσεων στους discounters, μπορεί να μειώνεται η οικιακή αποθεματοποίησή του, αλλά οι πωλήσεις του σε όγκο ουσιαστικά δεν μειώνονται. Μάλιστα, σε ορισμένες κατηγορίες, όπως στο γάλα για τα βρέφη και τα μικρά παιδιά, δεν διαπιστώνεται απολύτως καμμία επίδραση της κρίσης. Υπάρχουν, ταυτόχρονα, και φαινόμενα παράδοξα στην πρώτη ανάγνωσή τους:

Ας πούμε, οι πωλήσεις της κρέμας γάλακτος σήμερα αυξάνονται! Αυτό, φυσικά, το εξηγεί η αύξηση του χρόνου παραμονής του καταναλωτή στο σπίτι του, συνεπώς και των ασχολιών του με την οικιακή μαγειρική που, όπως ξέρετε, τιμά ιδιαίτερα την κρέμα γάλακτος... Τυχαία, λέτε, αυξάνονται οι εκπομπές μαγειρικής στην τηλεόραση;...

Όπως σας είπα, αυτός είναι ο ρόλος του μάρκετινγκ, όπως και των πωλήσεων και των operations άλλωστε, να παρατηρούν τις επιδράσεις των κοινωνικών αλλαγών στην καταναλωτική συμπεριφορά και να επινοούν προτάσεις και λύσεις αξίας, στα μέτρα κάθε συγκυρίας.

Η σχέση αξίας/τιμής
σελφ σέρβις: Από άποψη τιμολογικής αξίας, πού κατατάσσετε το «Νουνού νέας γενιάς», σε σχέση με τα άλλα συμπυκνωμένα γάλατα;

Ανδρέας Μάντης:
Πρόκειται για ένα πλήρως διαφοροποιημένο προϊόν, επομένως συγκεκριμένο μέτρο σύγκρισης με τα άλλα συμπυκνωμένα γάλατα δεν υφίσταται. Η τιμή του αντικατοπτρίζει την προστιθέμενη αξία του προϊόντος, της συσκευασίας του, των ιδιαίτερων απαιτήσεων logistics διαχείρισής του, αλλά και της συνολικής εμπειρίας του καταναλωτή από την επιλογή του προϊόντος.

σελφ σέρβις: Αν η ιδεώδης σχέση αξίας/τιμής εξαντικειμενικεύεται ως «αντιλαμβανόμενη» (από τον καταναλωτή), τι γίνεται όταν το μέτρο της «αντίληψης» του καταναλωτή για τις τιμές μεταβάλλεται λόγω συνθηκών;

Ανδρέας Μάντης:
Μπορεί η κρίση να οδηγεί στην εκλογίκευση, αλλά αυτό το γεγονός δεν συνεπάγεται άρδην αλλαγές και στην κλίμακα των αντιλαμβανόμενων αξιών. Μιλούμε κυρίως για μικρές μετατοπίσεις. Μάλιστα, αν ο πανικός οδηγήσει τον προμηθευτή σε ελιγμούς που ισοπεδώνουν το κύρος των αξιών του προϊόντος του (στην προκειμένη περίπτωση, για παράδειγμα, να πωλείται μισοτιμής), κινείται αμέσως η υποψία του καταναλωτή για την πρότερη ειλικρίνεια και εντιμότητα του προμηθευτή, με δυσμενέστατες συνέπειες για το μέλλον του προμηθευτή, δηλαδή όταν η κρίση θα είναι παρελθόν.

Η τέχνη της τόλμης
σελφ σέρβις: Πάντως, η εισαγωγή του οποιουδήποτε νέου προϊόντος στην αγορά σε εποχές όπως η σημερινή, ενέχει υψηλό ρίσκο. Υπό ποιες προϋποθέσεις η εκτέλεση του marketing mix ενός νεοεισαγόμενου προϊόντος μπορεί να αμβλύνει τους κινδύνους μείωσης της επιτυχίας του εγχειρήματος;

Ανδρέας Μάντης:
Εκείνο που κάνει τη διαφορά σε ένα εταιρικό στρατηγικό πλάνο είναι η ορθή εκτέλεση συνολικά του marketing mix. Οι περισσότεροι, ξεχνώντας να ανεβάσουν τον πήχη σε αυτόν ακριβώς τον τομέα, είτε πολυδιασπούν τις δυνάμεις τους, ρισκάροντας να τα κάνουν «όλα και από λίγο», είτε αφοσιώνονται σε ένα μόνο πεδίο του μάρκετινγκ – παράδειγμα τους απορροφά το πόσο εντυπωσιακή θα είναι η καμπάνια τους.

Αλλά το ρίσκο ως «στοίχημα της επιτυχίας», ειδικά σε εποχές «ισχνών αγελάδων», είναι να αναπτύσσεις λιγότερες μεν κι επιλεγμένες πρωτοβουλίες, αλλά με τον ισχυρότερο δυνατό αντίκτυπο παντού. Σημασία δεν έχουν τα πολλά και μέτρια χτυπήματα, που δημιουργούν μόνο εντυπώσεις κινητικότητας, αλλά οι μετρημένες αποφασιστικές κινήσεις, που ενισχύουν την προστιθέμενη αξία, την οποία εγγυάται το όνομα ενός brand. Και τέτοια ρίσκα, σε εποχές γενικής κατήφειας, μόνο τα brands αναφοράς μπορεί να τολμούν!

Στην περίπτωσή μας το γεγονός ότι είμαστε marketers με σφαιρική αντίληψη των πραγμάτων -όχι διεκπεραιωτές, αλλά δημιουργοί προϊόντων και αξιών- μας δίνει ένα σαφές πλεονέκτημα να ρισκάρουμε με φρόνηση και αυτοπεποίθηση.

Τι χαρακτηρίζουμε παραεμπόριο
Με τον όρο «παραεμπόριο» εννοούμε κάθε συναλλαγή με αντικείμενο κάποιο προϊόν εμπορίου, που γίνεται χωρίς τα νόμιμα παραστατικά. Δηλαδή, η μη έκδοση απόδειξης από τον γιατρό ή τον υδραυλικό δεν είναι πράξη παραεμπορίου, αλλά βεβαίως εντάσσεται στον ευρύτερο χώρο της παραοικονομίας. Όμως, παραεμπόριο είναι η μη έκδοση απόδειξης λιανικής πώλησης σε οποιαδήποτε εμπορική επιχείρηση.

Από τον ορισμό προκύπτει ότι στον πλούτο του παραεμπορίου δεν συμπεριλαμβάνεται ο πλούτος που προέρχεται από τις δραστηριότητες «της νύχτας», τα ναρκωτικά ή το λαθρεμπόριο όπλων ούτε φυσικά το «μαύρο χρήμα», που είναι προϊόν της διαφθοράς του κρατικού μηχανισμού (πχ οι «μίζες»).

σελφ σερβις (T. 397)
« 1 2 3 4 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2020 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION