σελφ σερβις - Σπύρος Δεσύλλας: Η αγορά μας θα συνεχίσει να είναι στριμωγμένη επί μακρόν

Τετάρτη, 8 Απριλίου 2020

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Βιομηχανία

Σπύρος Δεσύλλας: Η αγορά μας θα συνεχίσει να είναι στριμωγμένη επί μακρόν

4 Ιουνίου 2015 | 13:24 Γράφει ο Νικόλας   Παπαδημητρίου Topics: Συνέντευξεις-Πρόσωπα

Σπύρος Δεσύλλας

Αυτό πιστεύει για τον κλάδο ο κ. Σπύρος Δεσύλλας και γι’ αυτό συμβουλεύει δραστικές αλλαγές στο μοντέλο δουλειάς των επιχειρήσεων. Οι εξαγωγές, τονίζει, είναι εξαιρετικά δύσκολη υπόθεση και οι προωθήσεις, εξηγεί, είναι «ένα κακό λούκι», αλλά παράλληλα κρίνει ότι η συγκεντροποίηση της αγοράς είναι «επωφελέστατη για όλους», ενόσω «το μικρομεσαίο επιχειρείν ανήκει στην εποχή που παρέρχεται». Ο συνομιλητής μας, φυσικά, δεν χρειάζεται συστάσεις…

Φειδωλός με τη δημοσιότητα μέχρι την αποχώρησή του από την προεδρία της Ελαΐς-Unilever Hellas στα τέλη του 2013 – εταιρεία στην οποία διέγραψε μια πλήρη ανοδική τροχιά καριέρας 38 ετών–, ο κ. Σπύρος Δεσύλλας, συζητά πλέον με την άνεση που του δίνει η άρση των ειλημμένων δεσμεύσεων. Φυσικά, δεν έχει λείψει ούτε ημέρα από τη ζωή των επιχειρήσεων σε Ελλάδα και Κύπρο, καθώς όλο και περισσότερες εταιρείες ζητούν πρόσβαση στο κεφάλαιο της εμπειρίας του, δηλαδή τη συμβουλευτική του υποστήριξη, έτσι ώστε η σχετική δραστηριότητά του τον απασχολεί πλέον full time. Ταυτόχρονα, είναι ελεύθερος συνεργάτης της PricewaterhouseCoopers, για της οποίας την επιστημονική πληρότητα και εμβέλεια εμπειριών σε ένα ευρύτατο πεδίο επιχειρηματικών αντικειμένων μιλά με θαυμασμό, ομολογώντας: «Ανακαλύπτω έναν κόσμο γνώσης κι εμπειρίας, που δεν τον υποψιαζόμουν».

σελφ σέρβις: Υπάρχει κοινό πεδίο ενδιαφερόντων των πελατών σας, αναφορικά με τα θέματα που σας θέτουν προς επίλυση, και ενδεχομένως κοινός τόπος απαντήσεων;

Σπύρος Δεσύλλας: Τα μεγάλα κοινά προβλήματα σήμερα στις ελληνικές εταιρείες σχετίζονται με την έλλειψη ρευστότητας και με την προσπάθεια της αντιμετώπισής της, μέσω της μείωσης του λειτουργικού τους κόστους, δηλαδή μέσω της πιο ορθολογικής κατανομής και αξιοποίησης των πόρων που διαθέτουν. Θεωρώ, λοιπόν, ότι τα περιθώρια να μειώσουν τα κόστη τους –μιλώ για τις βιομηχανικές επιχειρήσεις– είναι τεράστια, σε σχέση με τα ισχύοντα μια πενταετία πριν, καθώς όλη η εγχώρια αγορά των συνεργατών της βιομηχανίας έχει ρίξει τις τιμές της σε επίπεδο αδιανόητο παλιότερα. Η περίπτωση των υπηρεσιών logistics είναι χαρακτηριστική. Αντίστοιχα, οι ευκαιρίες μείωσης του κόστους από την αναδιάρθρωση της εσωτερικής τους οργάνωσης είναι πάμπολλες, αρκεί να πάψουν να τις αγνοούν.

Τίποτα αυτονόητο! Εκπλήττομαι!

σελφ σέρβις: Δηλαδή, πώς; Τι τους προτείνετε;

Σπύρος Δεσύλλας: Το κόστος της βιομηχανικής παραγωγής σήμερα στη χώρα μας είναι ανταγωνιστικό. Κι αν έστω η συνεργασία με Έλληνες προμηθευτές πρώτων υλών δεν είναι πάντα αξιόπιστη 100%, αξίζει τον κόπο και με το παραπάνω να τους αναζητήσει κάποιος σήμερα, για να απαλλαγεί από την εξάρτησή του από διεθνείς προμηθευτές. Αν ψάξει συστηματικά τις ευκαιρίες, θα εκπλαγεί. Και το κόστος είναι εξαιρετικά συμφέρον και η ποιότητα στις περισσότερες των περιπτώσεων είναι ικανοποιητική. Το κακό, βέβαια, είναι ότι έχουν λιγοστέψει επικίνδυνα οι τομείς πρώτων υλών που μπορεί κάποιος να τις βρίσκει ακόμα σε επαρκείς ποσότητες. Ούτε σιτάρι δεν βρίσκεις πια εύκολα στον τόπο μας. Όμως, πώς αλλιώς θα δοθεί το κίνητρο να πάρει ξανά μπρος η εγχώρια παραγωγή, αν όχι με την τόνωση και της βιομηχανικής ζήτησης;

Αλλά τις περισσότερες φορές οι επιχειρηματίες μας, προσκολλημένοι στη συνήθεια, σε διαδικασίες ή και πρόσωπα, δεν «βλέπουν» τις ευκαιρίες εξοικονομήσεων, είτε από την αλλαγή συνεργατών είτε από την εσωτερική αναδιάρθρωση των επιχειρήσεών τους. Δημιουργεί έκπληξη η διαπίστωση ότι πολλοί αγνοούν την αντικειμενική βάση για μια ισορροπημένη λειτουργία των πραγμάτων στην αγορά! Έχοντας ζήσει επί δεκαετίες σ’ έναν μεγάλο οργανισμό, όπου η αντικειμενική γνώση των δυνατοτήτων ήταν αυτονόητα ο γνώμονας των διαδικασιών και των αποφάσεων όλων μας, εντυπωσιάζομαι όταν βλέπω υψηλόβαθμα στελέχη επιχειρήσεων να την αγνοούν.

Λόγου χάριν, δεν το χωράει ο νους μου πώς γίνεται η διοίκηση μιας εταιρείας με ετήσιο τζίρο 300-400 εκατ. ευρώ να δουλεύει ρολόι με πέντε top managers, και μια εταιρεία τζίρου 10-20 εκατ. ευρώ να υποστηρίζει πως χρειάζεται εννιά ή έντεκα μάνατζερ στη διοίκηση, επειδή «έτσι συνηθίσαμε από τότε που ο τζίρος μας ήταν ο… τετραπλάσιος!». Γιατί, όντως, το χειρότερο είναι ότι πολλές επιχειρήσεις συνεχίζουν να λειτουργούν απαράλλακτα με τους τρόπους που δούλευαν πριν ο τζίρος τους πέσει ακόμα και κατά 60%-70%! Όταν, επομένως, χρειάζεται να πείθω ότι πχ ένα διοικητικό συμβούλιο δεν χρειάζεται τεχνικό διευθυντή, εφόσον στη σύνθεσή του μετέχουν οι διευθυντές των εργοστασίων, κι ότι είναι άσκοπες και δαπανηρές οι κάθε είδους αλληλοεπικαλύψεις αρμοδιοτήτων σε διοικητικό επίπεδο κι άλλα παρόμοια, δεν υπάρχει τίποτα το αυτονόητο στις διαδικασίες πολλών επιχειρήσεων…

Μεταξύ υποκειμενικής και αντικειμενικής κρίσης
σελφ σέρβις: Εννοείτε, δηλαδή, ότι την υποκειμενική κρίση του επιχειρηματία δεν την οδηγούν δεσμευτικά οι αντικειμενικές συνθήκες. Μήπως, μάλλον, την οδηγεί η ανάγκη υπεράσπισης του οράματός του, μπροστά στον κίνδυνο της ακύρωσής του; Σπύρος Δεσύλλας: Τελικά η ψυχολογική διάσταση πολλές φορές έχει μεγαλύτερη επίδραση στις αποφάσεις απ’ όσο νομίζουμε. Αλλά επειδή πια δεν υπάρχει κανένα περιθώριο οι αποφάσεις να μην είναι οι σωστές, χρειάζεται ψύχραιμο και καθαρό μυαλό, ικανό να αποφασίσει με βάση την πραγματικότητα για τα όρια του εφικτού των επιχειρηματικών οραμάτων κι όχι απλώς του υποκειμενικά επιθυμητού.

Και καθώς αυτή η πραγματικότητα έχει γυρίσει ανάποδα, είναι μοιραίο οι επιχειρηματικές φιλοδοξίες να υφίστανται αναπροσαρμογές και θυσίες, εφόσον αυτό που πρωτεύει τώρα είναι η επιβίωση. Ο ρόλος, λοιπόν, του συμβούλου επιχειρήσεων είναι να ωθήσει τον επιχειρηματία στις σωστές αποφάσεις και πρακτικές –πολύ περισσότερο, εφόσον η συμβουλευτική του υπηρεσία ενσωματώνει ως αντικείμενο γνώσης τη μακρά εμπειρία της παγκόσμιας αγοράς και μάλιστα από την εφαρμογή πρακτικών σαν αυτές που χρειάζεται ο κατά περίπτωση επιχειρηματίας.

Αλλάξτε επιχειρηματικό μοντέλο

σελφ σέρβις: Έστω ότι μια βιομηχανική εταιρεία άλλαξε συνεργάτες, αναδιοργανώθηκε εσωτερικά, μείωσε κόστη μια και δυο φορές. Την επόμενη φορά, εφόσον η ζήτηση δεν ανακάμπτει και η αγορά παραμένει στεγνή από ρευστότητα, σε τι θα καταφύγει;

Σπύρος Δεσύλλας: Τα πράγματα δεν είναι καθόλου εύκολα. Πιθανώς οι περισσότερες επιχειρήσεις χρειάζεται ν’ αλλάξουν εντελώς το μοντέλο με το οποίο έμαθαν να δουλεύουν, πράγμα που σημαίνει βαθιές αλλαγές στον αριθμό των προϊόντων τους, στην οργάνωσή τους, στον τρόπο της συνεργασίας τους με προμηθευτές και πελάτες σε ό,τι αφορά και την ταχύτητα ανακύκλωσης των αποθεμάτων τους και την κάλυψη των οικονομικών υποχρεώσεων από αυτούς και προς αυτούς κοκ. Το μόνο βέβαιο είναι, πρώτον, ότι χωρίς πρόσβαση στο εγχώριο και το διεθνές χρηματοπιστωτικό σύστημα η επιχείρηση πρέπει να αντλεί τους αναγκαίους πόρους εκ των ενόντων, είτε κάνοντας καλύτερο χειρισμό συνεργατών, πελατών και αποθεμάτων είτε καταφέρνοντας εντέλει να πουλά περισσότερο.

Και δεύτερο, ότι η κατάσταση δεν αναμένεται να αλλάξει στο ορατό μέλλον, είτε συμφωνηθεί ευκαιριακά με τους διεθνείς πιστωτές μας κάποια λύση είτε όχι. Η αγορά μας θα συνεχίσει να είναι στριμωγμένη επί μακρόν. Άρα, ενώ δεν υπάρχει για κανέναν η δικαιολογία της αναβολής των αλλαγών στο όνομα, τάχα, μιας αναμενόμενης βελτίωσης των όρων της οικονομίας, η σωτήρια λύση βρίσκεται στις τολμηρές τομές στο μοντέλο λειτουργίας των επιχειρήσεων. Ορισμένες που το αποτόλμησαν, έχουν ανασάνει και κάποιες κιόλας έχουν μεγαλώσει.

Φειδωλός με τη δημοσιότητα μέχρι την αποχώρησή του από την προεδρία της Ελαΐς-Unilever Hellas στα τέλη του 2013 – εταιρεία στην οποία διέγραψε μια πλήρη ανοδική τροχιά καριέρας 38 ετών–, ο κ. Σπύρος Δεσύλλας, συζητά πλέον με την άνεση που του δίνει η άρση των ειλημμένων δεσμεύσεων. Φυσικά, δεν έχει λείψει ούτε ημέρα από τη ζωή των επιχειρήσεων σε Ελλάδα και Κύπρο, καθώς όλο και περισσότερες εταιρείες ζητούν πρόσβαση στο κεφάλαιο της εμπειρίας του, δηλαδή τη συμβουλευτική του υποστήριξη, έτσι ώστε η σχετική δραστηριότητά του τον απασχολεί πλέον full time. Ταυτόχρονα, είναι ελεύθερος συνεργάτης της PricewaterhouseCoopers, για της οποίας την επιστημονική πληρότητα και εμβέλεια εμπειριών σε ένα ευρύτατο πεδίο επιχειρηματικών αντικειμένων μιλά με θαυμασμό, ομολογώντας: «Ανακαλύπτω έναν κόσμο γνώσης κι εμπειρίας, που δεν τον υποψιαζόμουν».

σελφ σέρβις: Υπάρχει κοινό πεδίο ενδιαφερόντων των πελατών σας, αναφορικά με τα θέματα που σας θέτουν προς επίλυση, και ενδεχομένως κοινός τόπος απαντήσεων;

Σπύρος Δεσύλλας: Τα μεγάλα κοινά προβλήματα σήμερα στις ελληνικές εταιρείες σχετίζονται με την έλλειψη ρευστότητας και με την προσπάθεια της αντιμετώπισής της, μέσω της μείωσης του λειτουργικού τους κόστους, δηλαδή μέσω της πιο ορθολογικής κατανομής και αξιοποίησης των πόρων που διαθέτουν. Θεωρώ, λοιπόν, ότι τα περιθώρια να μειώσουν τα κόστη τους –μιλώ για τις βιομηχανικές επιχειρήσεις– είναι τεράστια, σε σχέση με τα ισχύοντα μια πενταετία πριν, καθώς όλη η εγχώρια αγορά των συνεργατών της βιομηχανίας έχει ρίξει τις τιμές της σε επίπεδο αδιανόητο παλιότερα. Η περίπτωση των υπηρεσιών logistics είναι χαρακτηριστική. Αντίστοιχα, οι ευκαιρίες μείωσης του κόστους από την αναδιάρθρωση της εσωτερικής τους οργάνωσης είναι πάμπολλες, αρκεί να πάψουν να τις αγνοούν.

Τίποτα αυτονόητο! Εκπλήττομαι!

σελφ σέρβις: Δηλαδή, πώς; Τι τους προτείνετε;

Σπύρος Δεσύλλας: Το κόστος της βιομηχανικής παραγωγής σήμερα στη χώρα μας είναι ανταγωνιστικό. Κι αν έστω η συνεργασία με Έλληνες προμηθευτές πρώτων υλών δεν είναι πάντα αξιόπιστη 100%, αξίζει τον κόπο και με το παραπάνω να τους αναζητήσει κάποιος σήμερα, για να απαλλαγεί από την εξάρτησή του από διεθνείς προμηθευτές. Αν ψάξει συστηματικά τις ευκαιρίες, θα εκπλαγεί. Και το κόστος είναι εξαιρετικά συμφέρον και η ποιότητα στις περισσότερες των περιπτώσεων είναι ικανοποιητική. Το κακό, βέβαια, είναι ότι έχουν λιγοστέψει επικίνδυνα οι τομείς πρώτων υλών που μπορεί κάποιος να τις βρίσκει ακόμα σε επαρκείς ποσότητες. Ούτε σιτάρι δεν βρίσκεις πια εύκολα στον τόπο μας. Όμως, πώς αλλιώς θα δοθεί το κίνητρο να πάρει ξανά μπρος η εγχώρια παραγωγή, αν όχι με την τόνωση και της βιομηχανικής ζήτησης;

Αλλά τις περισσότερες φορές οι επιχειρηματίες μας, προσκολλημένοι στη συνήθεια, σε διαδικασίες ή και πρόσωπα, δεν «βλέπουν» τις ευκαιρίες εξοικονομήσεων, είτε από την αλλαγή συνεργατών είτε από την εσωτερική αναδιάρθρωση των επιχειρήσεών τους. Δημιουργεί έκπληξη η διαπίστωση ότι πολλοί αγνοούν την αντικειμενική βάση για μια ισορροπημένη λειτουργία των πραγμάτων στην αγορά! Έχοντας ζήσει επί δεκαετίες σ’ έναν μεγάλο οργανισμό, όπου η αντικειμενική γνώση των δυνατοτήτων ήταν αυτονόητα ο γνώμονας των διαδικασιών και των αποφάσεων όλων μας, εντυπωσιάζομαι όταν βλέπω υψηλόβαθμα στελέχη επιχειρήσεων να την αγνοούν.

Λόγου χάριν, δεν το χωράει ο νους μου πώς γίνεται η διοίκηση μιας εταιρείας με ετήσιο τζίρο 300-400 εκατ. ευρώ να δουλεύει ρολόι με πέντε top managers, και μια εταιρεία τζίρου 10-20 εκατ. ευρώ να υποστηρίζει πως χρειάζεται εννιά ή έντεκα μάνατζερ στη διοίκηση, επειδή «έτσι συνηθίσαμε από τότε που ο τζίρος μας ήταν ο… τετραπλάσιος!». Γιατί, όντως, το χειρότερο είναι ότι πολλές επιχειρήσεις συνεχίζουν να λειτουργούν απαράλλακτα με τους τρόπους που δούλευαν πριν ο τζίρος τους πέσει ακόμα και κατά 60%-70%! Όταν, επομένως, χρειάζεται να πείθω ότι πχ ένα διοικητικό συμβούλιο δεν χρειάζεται τεχνικό διευθυντή, εφόσον στη σύνθεσή του μετέχουν οι διευθυντές των εργοστασίων, κι ότι είναι άσκοπες και δαπανηρές οι κάθε είδους αλληλοεπικαλύψεις αρμοδιοτήτων σε διοικητικό επίπεδο κι άλλα παρόμοια, δεν υπάρχει τίποτα το αυτονόητο στις διαδικασίες πολλών επιχειρήσεων…

Μεταξύ υποκειμενικής και αντικειμενικής κρίσης
σελφ σέρβις: Εννοείτε, δηλαδή, ότι την υποκειμενική κρίση του επιχειρηματία δεν την οδηγούν δεσμευτικά οι αντικειμενικές συνθήκες. Μήπως, μάλλον, την οδηγεί η ανάγκη υπεράσπισης του οράματός του, μπροστά στον κίνδυνο της ακύρωσής του; Σπύρος Δεσύλλας: Τελικά η ψυχολογική διάσταση πολλές φορές έχει μεγαλύτερη επίδραση στις αποφάσεις απ’ όσο νομίζουμε. Αλλά επειδή πια δεν υπάρχει κανένα περιθώριο οι αποφάσεις να μην είναι οι σωστές, χρειάζεται ψύχραιμο και καθαρό μυαλό, ικανό να αποφασίσει με βάση την πραγματικότητα για τα όρια του εφικτού των επιχειρηματικών οραμάτων κι όχι απλώς του υποκειμενικά επιθυμητού.

Και καθώς αυτή η πραγματικότητα έχει γυρίσει ανάποδα, είναι μοιραίο οι επιχειρηματικές φιλοδοξίες να υφίστανται αναπροσαρμογές και θυσίες, εφόσον αυτό που πρωτεύει τώρα είναι η επιβίωση. Ο ρόλος, λοιπόν, του συμβούλου επιχειρήσεων είναι να ωθήσει τον επιχειρηματία στις σωστές αποφάσεις και πρακτικές –πολύ περισσότερο, εφόσον η συμβουλευτική του υπηρεσία ενσωματώνει ως αντικείμενο γνώσης τη μακρά εμπειρία της παγκόσμιας αγοράς και μάλιστα από την εφαρμογή πρακτικών σαν αυτές που χρειάζεται ο κατά περίπτωση επιχειρηματίας.

Αλλάξτε επιχειρηματικό μοντέλο

σελφ σέρβις: Έστω ότι μια βιομηχανική εταιρεία άλλαξε συνεργάτες, αναδιοργανώθηκε εσωτερικά, μείωσε κόστη μια και δυο φορές. Την επόμενη φορά, εφόσον η ζήτηση δεν ανακάμπτει και η αγορά παραμένει στεγνή από ρευστότητα, σε τι θα καταφύγει;

Σπύρος Δεσύλλας: Τα πράγματα δεν είναι καθόλου εύκολα. Πιθανώς οι περισσότερες επιχειρήσεις χρειάζεται ν’ αλλάξουν εντελώς το μοντέλο με το οποίο έμαθαν να δουλεύουν, πράγμα που σημαίνει βαθιές αλλαγές στον αριθμό των προϊόντων τους, στην οργάνωσή τους, στον τρόπο της συνεργασίας τους με προμηθευτές και πελάτες σε ό,τι αφορά και την ταχύτητα ανακύκλωσης των αποθεμάτων τους και την κάλυψη των οικονομικών υποχρεώσεων από αυτούς και προς αυτούς κοκ. Το μόνο βέβαιο είναι, πρώτον, ότι χωρίς πρόσβαση στο εγχώριο και το διεθνές χρηματοπιστωτικό σύστημα η επιχείρηση πρέπει να αντλεί τους αναγκαίους πόρους εκ των ενόντων, είτε κάνοντας καλύτερο χειρισμό συνεργατών, πελατών και αποθεμάτων είτε καταφέρνοντας εντέλει να πουλά περισσότερο.

Και δεύτερο, ότι η κατάσταση δεν αναμένεται να αλλάξει στο ορατό μέλλον, είτε συμφωνηθεί ευκαιριακά με τους διεθνείς πιστωτές μας κάποια λύση είτε όχι. Η αγορά μας θα συνεχίσει να είναι στριμωγμένη επί μακρόν. Άρα, ενώ δεν υπάρχει για κανέναν η δικαιολογία της αναβολής των αλλαγών στο όνομα, τάχα, μιας αναμενόμενης βελτίωσης των όρων της οικονομίας, η σωτήρια λύση βρίσκεται στις τολμηρές τομές στο μοντέλο λειτουργίας των επιχειρήσεων. Ορισμένες που το αποτόλμησαν, έχουν ανασάνει και κάποιες κιόλας έχουν μεγαλώσει.


Εξαγωγές: Άλλο στα λόγια κι άλλο στην πράξη...

σελφ σέρβις: Το «επενδύστε στις εξαγωγές» έγινε μόνιμη επωδός. Πόσο εύκολο είναι;

Σπύρος Δεσύλλας: Είναι τόσο δύσκολο, ώστε η μονότονη παρότρυνση για την ανάπτυξη εξωστρεφούς δράσης καταντά εξοργιστική. Ασφαλώς η εξωστρέφεια είναι πηγή ζωής και επιχειρηματικής υγείας, αλλά μόνο για τις εταιρείες που δρέπουν τους εξαγωγικούς καρπούς τους κατόπιν πολύχρονης και συστηματικής προσπάθειας! Το δυστύχημα, όμως, σήμερα είναι ότι οι επιχειρήσεις μας που ενδιαφέρονται να εξάγουν, είναι αβοήθητες. Αν, για παράδειγμα, μεσουρανούν διεθνώς σήμερα κάποιες ιταλικές μάρκες ελαιολάδου, που σε μεγάλο βαθμό οφείλουν την ποιότητά τους στις προσμίξεις με ελληνικό παρθένο ελαιόλαδο, είναι γιατί είχαν τη συστηματική διεθνή προώθηση με τη στήριξη του ιταλικού κράτους. Καμία επιχείρηση δεν μπορεί μόνη της να δημιουργήσει διεθνές καταναλωτικό status για ένα εθνικό προϊόν. Χρειάζεται εθνική στρατηγική προώθησης!

Τα υπόλοιπα για το ελληνικό παρθένο ελαιόλαδο είναι γνωστά: Αν και είναι μακράν από άποψη ποιότητας το πρώτο, «δανείζει» την ποιότητα και τη θέση του στο ιταλικό ραφιναρισμένο λάδι και έπεται αξιολογικά του κλάσεις υποδεέστερου ισπανικού λαδιού. Στο μεταξύ, για να πειστεί ο διεθνής καταναλωτής ότι η πικράδα κι η έντονη γεύση του είναι το κορυφαίο στοιχείο της ποιότητάς του, ώστε όχι μόνο να το δοκιμάσει, αλλά και να συνηθίσει να το προτιμά, πληρώνοντάς το ακριβότερα από το ιταλικό ελαιόλαδο, χρειάζεται μια πελώρια και μακρόχρονη συλλογική επικοινωνιακή προσπάθεια. Σημειώστε εδώ και την ευφυή ιδέα των Αμερικανών να «δημιουργήσουν» ένα κατ’ όνομα light ελαιόλαδο, δηλαδή ένα τύπο ραφιναρισμένων ελαίων με μια πολύ μικρή πρόσμιξη παρθένου ελαιόλαδου, μετατρέποντας σε πλεονέκτημα την έλλειψή τους σε ποιοτική πρώτη ύλη!

Το ευφυές βρίσκεται στο ότι η έννοια light στο ελαιόλαδο είναι ανυπόστατη. Πρόκειται, δηλαδή, για ένα πετυχημένο εφεύρημα του μάρκετινγκ. Τέτοιας οργάνωσης διεθνή ανταγωνισμό έχουμε απέναντί μας, τη στιγμή που ούτε εθνική στρατηγική προώθησης των εθνικών προϊόντων μας έχουμε ούτε σχετικό φορέα με συνέχεια στο πρόγραμμα δράσης του ούτε οι πρεσβείες μας έχουν μόνιμο προσανατολισμό τους την αποτελεσματική και με συνέπεια προώθηση των ελληνικών προϊόντων και επιχειρήσεων, όπως συμβαίνει πχ με τις ανά τον κόσμο πρεσβείες των Ολλανδών.

Το «κακό λούκι» των προωθήσεων και προσφορών

σελφ σέρβις: Για πόσο πια θα μπορεί το γαϊτανάκι των προσφορών να κινεί την αγορά, παίζοντας το χαρτί των προσιτών οικονομικά λύσεων;

Σπύρος Δεσύλλας: Οι προωθήσεις αποδείχθηκαν ένα πολύ «κακό λούκι» για όλη την αγορά. Διότι, ενώ έκαναν πιο προσιτό το καλάθι αγορών, πράγμα που φαίνεται από το ότι ο μεν τζίρος σε αξία έχει πέσει σε πολλές κατηγορίες προϊόντων οι δε πωλήσεις τους σε όγκο παραμένουν σχετικά σταθερές, οι περισσότεροι θεωρούν ότι οι προσφορές «δουλεύουν», αλλά εντέλει δεν «δουλεύουν», τουλάχιστον τόσο όσο φαντάζονται! Σήμερα στα 10 ευρώ που επενδύει μια μάρκα στην επικοινωνία της με το κοινό, τα 8 ευρώ τα διαθέτει στις προωθήσεις- προσφορές και μόλις τα 2 στη διαφήμισή της. Συμβαίνει, ωστόσο, όποτε γίνεται σοβαρή μέτρηση της αποτελεσματικότητας των πρώτων, τα αποτελέσματα να αποδεικνύονται συχνότατα αρνητικά, μ’ όλο που κάποιες διοικήσεις επιχειρήσεων σκέφτονται πως «ναι, μπαίνουμε μέσα, αλλά κερδίζουμε μερίδιο αγοράς».

Το μετρούν, όμως; Αυτό ακριβώς είναι το ερώτημα! Είναι πράγματι παράδοξο να ασχολούνται εξαντλητικά (και καλά κάνουν) με τη μέτρηση της απόδοσης των διαφημιστικών τους καμπανιών, που αντιστοιχεί στο 20% του επικοινωνιακού τους προϋπολογισμού, αλλά για το υπόλοιπο 80% να έχουν μεσάνυχτα –πλην εξαιρέσεων, φυσικά. Παρενθετικά θέτω προς σκέψιν το ότι ο έλεγχος της απόδοσης των προωθήσεων ξεβολεύει τα στελέχη του μάρκετινγκ ή των πωλήσεων που τις αποφασίζουν, καθώς τα αποτελέσματά του τα υποχρεώνει να «στύβουν» κάθε φορά όλο και περισσότερο το μυαλό τους για να βρίσκουν πιο φρέσκες, πιο αποδοτικές ιδέες…

Ήρθε, επομένως, ο καιρός οι εταιρείες να ασχοληθούν σοβαρά με την εφαρμογή επιστημονικών μοντέλων διεξαγωγής των προσφορών, όπως αυτά που προτείνουν συμβουλευτικές εταιρείες, μεταξύ των οποίων και η PricewaterhouseCoopers που γνωρίζω, ώστε να διαφυλάξουν και να αυξήσουν την αποτελεσματικότητά τους, στην οποία οι περισσότερες πάσχουν. Και βέβαια να επενδύσουν στη διαφήμιση, που είναι το βασικότερο κεφάλαιο για το μέλλον τους, καθώς η χρόνια διαφημιστική απουσία των brands τους από το προσκήνιο είναι αυτοκαταστροφική γι’ αυτά...

Γιατί να ρισκάρει ο επενδυτής;

σελφ σέρβις: Είναι σήμερα ελκυστική η χώρα μας για επενδύσεις; Ή, αντίθετα, διακρίνετε κάποιες τάσεις αποεπένδυσης εκ μέρους ορισμένων πολυεθνικών επιχειρήσεων του κλάδου των FMCG προϊόντων;

Σπύρος Δεσύλλας: Το πρώτο πράγμα που απασχολεί τον δυνητικό επενδυτή είναι κυρίως το πόσο προβλέψιμο είναι το περιβάλλον, στο οποίο σκέπτεται να επενδύσει. Όλα τα υπόλοιπα είναι μεν σημαντικά (ζήτηση, φορολογία, γραφειοκρατία κλπ), αλλά δευτερεύοντα, εφόσον μπορεί να προϋπολογίσει την ένταξή τους στον προγραμματισμό του. Όμως, το παρόν ασταθές και αβέβαιης εξέλιξης οικονομικό περιβάλλον της χώρας δεν αφήνει περιθώρια προβλεψιμότητας σε βάθος χρόνου. Οπότε, γιατί να ρισκάρει ο επενδυτής;

Στις δύσκολες ημέρες του 2009-2010 ως πρόεδρος της Ελαΐς- Unilever Hellas θυμάμαι τα λόγια και το κουράγιο που μου έδωσε ο πρόεδρος του ομίλου σε επίσκεψή του στην Αθήνα: «Είμαστε κοντά σας. Τώρα περνάτε δύσκολα, αλλά ούτε οι πρώτοι είσαστε ούτε οι τελευταίοι. Κρίσεις πάντα συμβαίνουν και πάντα ξεπερνιούνται. Θα σας στηρίξουμε», είπε, πράγμα που έγινε με τη μεταφορά ενός τμήματος της παραγωγής του ομίλου στην Ελλάδα. Στη θέση του εγώ, αν μου ετίθετο σήμερα το δίλημμα να αποφασίσω επενδύσεις ή όχι, θα το σκεφτόμουν πολύ. Για να το πω διαφορετικά, θα σκεφτόμουν ό,τι ακριβώς ο κάθε σοβαρός πολυεθνικός επενδυτής: «ξεκαθαρίστε πρώτα τι θέλετε οι ίδιοι ως χώρα κι ύστερα αποφασίζω κι εγώ τι προσδοκώ από την αγορά σας»…

Δεν νομίζω, πάντως, ότι οι μεγάλες πολυεθνικές επιχειρήσεις, που επενδύουν επί δεκαετίες στην εδώ παρουσία τους, έχουν λόγους να σκέφτονται τώρα την εγκατάλειψη όλων όσων έχουν κτίσει στον τόπο μας. Άλλωστε, δεν τους λείπει ούτε η εμπειρία των αντιδράσεων στην οικονομική κρίση ούτε η υπομονή να ικανοποιούν τον πελάτη τους και στις πιο αντίξοες συνθήκες, γιατί ξέρουν πως όταν πετυχαίνουν σε αυτό τους τον στόχο, μακροπρόθεσμα μένουν ικανοποιημένοι και οι μέτοχοί τους… Πιθανώς κάποιες μικρές πολυεθνικές επιχειρήσεις να υιοθετούν στρατηγικές διαφυγής, προλαμβάνοντας, όμως, έτσι δικές τους αδυναμίες ανταπόκρισης στην κρούση των ισχυρότερων ανταγωνιστών τους στην εγχώρια αγορά κι όχι εκδηλώνοντας την υποβάθμιση ενδιαφέροντος για τον Έλληνα καταναλωτή.

Επωφελής για όλους η συγκέντρωση του κλάδου

σελφ σέρβις: Η ταχεία συγκεντροποίηση σήμερα των αλυσίδων του κλάδου δημιουργεί ανησυχίες στους προμηθευτές τους ή μήπως έχουν περισσότερο συμφέρον από την εξέλιξή της;

Σπύρος Δεσύλλας: Λογικά αναμένει κανείς ότι η συγκέντρωση ισχύος στον κλάδο της λιανικής θα ενισχύσει την ένταση στις σχέσεις μεταξύ λιανέμπορων και προμηθευτών, αλλά δεν βλέπω να υπάρχουν τέτοια δείγματα προθέσεων πουθενά. Απεναντίας, οι σχέσεις των δύο πλευρών είναι οι καλύτερες τα τελευταία χρόνια, αν εξαιρέσουμε φυσικά τις μεμονωμένες περιπτώσεις αλυσίδων που καθυστερούν τις αποπληρωμές τους στους προμηθευτές. Θεωρώ ότι η συγκέντρωση των αλυσίδων, όπως εξελίσσεται σήμερα, είναι επωφελέστατη, καταρχάς γιατί γίνεται υπέρ ελληνικών αλυσίδων, που ποτέ δεν έχουν δείξει τάσεις επιθετικότητας. Και, κατά δεύτερον, διότι θα αποδώσει οικονομίες κλίμακος και πιστωτική ασφάλεια στη βιομηχανία, της οποίας τα συμφέροντα κατ’ αυτή την έννοια ευνοούνται. Θεωρώ ότι αν ο κύκλος της συγκέντρωσης κλείσει όχι στις δυο- τρεις αλυσίδες, οπότε θα ετίθετο πιθανώς θέμα ολιγοπώλησης της αγοράς, αλλά στις πέντε-έξι, τα πράγματα θα είναι μια χαρά, δηλαδή όπως παντού στον κόσμο.

Το μικρομεσαίο επιχειρείν παρέρχεται

σελφ σέρβις: Υπάρχει σήμερα, πάντως, μια ασυμβατότητα όρων, μεταξύ της διακηρυγμένης κυβερνητικής πολιτικής υπέρ της στήριξης των μικρομεσαίων επιχειρήσεων και της αύξουσας συγκεντροποίησης των αλυσίδων, με καταλύτη μάλιστα τις τράπεζες. Τι σκέφτεστε σχετικά; Αναμένετε η τάση της συγκεντροποίησης να ενταθεί και στον βιομηχανικό κλάδο;

Σπύρος Δεσύλλας: Ως πρόθεση η στήριξη της μικρομεσαίας επιχείρησης ακούγεται όμορφα, ναι, αλλά με τι τρόπο θα γίνει αυτό; Αντίθετα στους νόμους της προσφοράς και της ζήτησης; Με προστατευτική πριμοδότηση, βάσει πολιτικού προγράμματος; Εάν την αναστήλωση της μικρομεσαίας επιχείρησης είναι να την πληρώσει ο καταναλωτής, ας το ξανασκεφτούμε! Γιατί ούτε δίκαιο είναι ούτε συνάδει με τα ισχύοντα στην Ευρώπη. Όσο για τη συγκέντρωση της βιομηχανίας είναι ευκταία, δεδομένου ότι οι επιχειρήσεις έχουν ήδη σημαντικές απώλειες τζίρου, χωρίς ορατές προοπτικές ανάκαμψης. Συνεπώς, απαιτείται η συγκέντρωση των δυνάμεών τους, ώστε να δημιουργηθούν οι αναγκαίες οικονομίες κλίμακος που θα προάγουν διεθνώς την ανταγωνιστικότητα της βιομηχανίας μας. Αν θέλουμε σοβαρά να διευρύνει την εξαγωγική της ικανότητα, αυτός είναι ο τρόπος.

Μάλιστα, δεν είναι καν αναγκαίο οι υπό συνένωση βιομηχανικές επιχειρήσεις να ανήκουν στον ίδιο κλάδο. Οι κοινές δομές μάνατζμεντ, μηχανογράφησης, λογιστηρίου, logistics κλπ αποδίδουν τεράστιες οικονομίες κλίμακος, χωρίς να εμποδίζουν σε τίποτα την αυτόνομη ανάπτυξη των μαρκών διαφορετικών προϊόντων –το έζησα αυτό ως επικεφαλής της σύστασης σε ενιαίο όμιλο της Ελαΐς-Unilever Hellas. Το μόνο που απαιτείται σε τέτοιες περιπτώσεις είναι η ύπαρξη πνεύματος συνεργασίας μεταξύ των επιχειρηματιών. Όσοι αναγνωρίζουν ότι το μέλλον ανήκει στα μεγαλύτερα επιχειρηματικά σχήματα, γίνονται φορείς αυτού του πνεύματος. Το μικρομεσαίο επιχειρείν, κακά τα ψέματα, ανήκει στην εποχή που παρέρχεται.

σελφ σερβις (T. 450)
« 1 2 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2020 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION