σελφ σερβις - Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη: Η αντίληψη των πελατών ανεβάζει τις απαιτήσεις

Τετάρτη, 19 Δεκεμβρίου 2018

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Management

Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη: Η αντίληψη των πελατών ανεβάζει τις απαιτήσεις

5 Μαΐου 2010 | 11:22 Γράφει η Τζένη  Ξακούστου Topics: Έρευνα,Τάσεις

Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (ΕΚΕ) διάνυσε πολύ δρόμο από την αποσπασματική φιλανθρωπία ως την οργανωμένη στρατηγική προσέγγιση. Πάντως, η κοινωνικά υπεύθυνη συμπεριφορά μιας επιχείρησης δημιουργεί μεν καλή προδιάθεση απέναντί της εκ μέρους των καταναλωτών, αλλά σπάνια αυτοί την εκφράζουν ως αγοραστική προτίμηση και συμπεριφορά. Είναι η εκδήλωση της ΕΚΕ ένα ακόμα μέσο προσέλκυσης πελατών ή πρέπει να ανταποκρίνεται σε υψηλότερα ιδεώδη; Οι επιχειρήσεις οφείλουν να διδάσκονται σχετικά από την αυστηρότητα κρίσεων των πελατών τους.

Το τελευταίο διάστημα οι καταναλωτές βομβαρδίζονται από μηνύματα οικολογικής ευσυνειδησίας, αειφορίας και περιβαλλοντικής συνειδητοποίησης σε μια διαρκή προσπάθεια των επιχειρήσεων κάθε κλάδου να πείθουν τους καταναλωτές για τις αγαθές και συνειδητοποιημένες προθέσεις τους σε θέματα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ).

Από την άλλη μεριά, οι επιχειρήσεις δεν εφαρμόζουν ανάλογες και ιδίου τύπου και βάθους πρακτικές ΕΚΕ. Εάν θέλαμε να ομαδοποιήσουμε τις πρακτικές τους, θα λέγαμε ότι σε ένα πρώτο επίπεδο έχουμε επιχειρήσεις που περιορίζονται στη σύνταξη ενός κώδικα ηθικής ή ενός οδηγού καλής συμπεριφοράς, στον οποίο εκθέτουν μια σειρά από προθέσεις και παραινέσεις σχετικά με την κοινωνία και το περιβάλλον, χωρίς να προχωρούν περαιτέρω.

Σε ένα δεύτερο επίπεδο υπάρχουν οι επιχειρήσεις που εφαρμόζουν συγκεκριμένα προγράμματα ΕΚΕ και που από μόνες τους θέτουν στόχους, αναλαμβάνουν δράσεις, προβαίνουν σε ελέγχους, εφαρμόζουν συστήματα αξιολόγησης των δράσεων ΕΚΕ, αλλά και περιβαλλοντικά πρότυπα ή εξειδικευμένα συστήματα διαχείρισης.

Τέλος, υπάρχουν οι επιχειρήσεις που δεν αρκούνται στην εφαρμογή ενός προτύπου ή εξειδικευμένου συστήματος διαχείρισης, αλλά προχωρούν σε διάλογο με τα ενδιαφερόμενα μέρη, σχετικά με τους στόχους των προγραμμάτων ΕΚΕ, τα στάδια εφαρμογής, την ποιότητα των ελέγχων κλπ.

Λιανεμπόριο και ΕΚΕ
Στην Ελλάδα, στο σύνολο των επιχειρήσεων, η ΕΚΕ βρίσκεται σε πολύ πρώιμο στάδιο, και αυτό σε ένα πολύ μεγάλο βαθμό οφείλεται στο γεγονός ότι υπάρχουν πολλές μικρές ελληνικές επιχειρήσεις οι οποίες δεν είναι ακόμα έτοιμες να συμπεριλάβουν τέτοιου είδους ενέργειες στις πρακτικές τους. Οι επιχειρήσεις που υιοθέτησαν πρώτες την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη στην Ελλάδα ήταν κατά κύριο λόγο πολυεθνικές, οι οποίες ουσιαστικά προσάρμοσαν τα μοντέλα του εξωτερικού στην ελληνική πραγματικότητα.

Αν και οι περισσότερες μεγάλες επιχειρήσεις έχουν πλέον ειδικά προγράμματα ΕΚΕ σήμερα, υπολογίζεται πως μόλις κατά το 10%, περίπου, των ελληνικών επιχειρήσεων διαθέτουν ολοκληρωμένη στρατηγική, τη στιγμή που στην Ευρώπη το αντίστοιχο ποσοστό διαμορφώνεται στο 37%. Χαρακτηριστικό, επίσης, είναι ότι το 47% των μικρών επιχειρήσεων αποδίδουν μόλις το 0,5% του ετήσιου κέρδους τους σε ενέργειες ΕΚΕ, τη στιγμή που κάποιες από τις μεγάλες επιχειρήσεις αποδίδουν μέχρι και το 55% του ετήσιου κέρδους τους σε δράσεις ΕΚΕ.

Οι λιανεμπορικές επιχειρήσεις παίζουν καθοριστικό ρόλο στην εφαρμογή τέτοιου είδους δράσεων, καθώς είναι οι διαμεσολαβητές ανάμεσα σε παραγωγούς, κατασκευαστές και καταναλωτές. Η θέση των λιανεμπόρων θεωρείται εξαιρετικά νευραλγική, καθώς έχουν τη δυνατότητα να επηρεάσουν αφενός τη βιομηχανία σε ό,τι αφορά στους τρόπους παραγωγής, τα προϊόντα και τις επιπτώσεις που μπορεί να έχουν στο περιβάλλον και, αφετέρου, εκμεταλλευόμενοι την άμεση επαφή τους με τον καταναλωτή, μπορούν να τον ευαισθητοποιήσουν και να συμβάλουν στη διαμόρφωση ανάλογων καταναλωτικών τάσεων, προσφέροντας διαρκή ενημέρωση σε θέματα ΕΚΕ.

Το τελευταίο διάστημα οι καταναλωτές βομβαρδίζονται από μηνύματα οικολογικής ευσυνειδησίας, αειφορίας και περιβαλλοντικής συνειδητοποίησης σε μια διαρκή προσπάθεια των επιχειρήσεων κάθε κλάδου να πείθουν τους καταναλωτές για τις αγαθές και συνειδητοποιημένες προθέσεις τους σε θέματα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ).

Από την άλλη μεριά, οι επιχειρήσεις δεν εφαρμόζουν ανάλογες και ιδίου τύπου και βάθους πρακτικές ΕΚΕ. Εάν θέλαμε να ομαδοποιήσουμε τις πρακτικές τους, θα λέγαμε ότι σε ένα πρώτο επίπεδο έχουμε επιχειρήσεις που περιορίζονται στη σύνταξη ενός κώδικα ηθικής ή ενός οδηγού καλής συμπεριφοράς, στον οποίο εκθέτουν μια σειρά από προθέσεις και παραινέσεις σχετικά με την κοινωνία και το περιβάλλον, χωρίς να προχωρούν περαιτέρω.

Σε ένα δεύτερο επίπεδο υπάρχουν οι επιχειρήσεις που εφαρμόζουν συγκεκριμένα προγράμματα ΕΚΕ και που από μόνες τους θέτουν στόχους, αναλαμβάνουν δράσεις, προβαίνουν σε ελέγχους, εφαρμόζουν συστήματα αξιολόγησης των δράσεων ΕΚΕ, αλλά και περιβαλλοντικά πρότυπα ή εξειδικευμένα συστήματα διαχείρισης.

Τέλος, υπάρχουν οι επιχειρήσεις που δεν αρκούνται στην εφαρμογή ενός προτύπου ή εξειδικευμένου συστήματος διαχείρισης, αλλά προχωρούν σε διάλογο με τα ενδιαφερόμενα μέρη, σχετικά με τους στόχους των προγραμμάτων ΕΚΕ, τα στάδια εφαρμογής, την ποιότητα των ελέγχων κλπ.

Λιανεμπόριο και ΕΚΕ
Στην Ελλάδα, στο σύνολο των επιχειρήσεων, η ΕΚΕ βρίσκεται σε πολύ πρώιμο στάδιο, και αυτό σε ένα πολύ μεγάλο βαθμό οφείλεται στο γεγονός ότι υπάρχουν πολλές μικρές ελληνικές επιχειρήσεις οι οποίες δεν είναι ακόμα έτοιμες να συμπεριλάβουν τέτοιου είδους ενέργειες στις πρακτικές τους. Οι επιχειρήσεις που υιοθέτησαν πρώτες την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη στην Ελλάδα ήταν κατά κύριο λόγο πολυεθνικές, οι οποίες ουσιαστικά προσάρμοσαν τα μοντέλα του εξωτερικού στην ελληνική πραγματικότητα.

Αν και οι περισσότερες μεγάλες επιχειρήσεις έχουν πλέον ειδικά προγράμματα ΕΚΕ σήμερα, υπολογίζεται πως μόλις κατά το 10%, περίπου, των ελληνικών επιχειρήσεων διαθέτουν ολοκληρωμένη στρατηγική, τη στιγμή που στην Ευρώπη το αντίστοιχο ποσοστό διαμορφώνεται στο 37%. Χαρακτηριστικό, επίσης, είναι ότι το 47% των μικρών επιχειρήσεων αποδίδουν μόλις το 0,5% του ετήσιου κέρδους τους σε ενέργειες ΕΚΕ, τη στιγμή που κάποιες από τις μεγάλες επιχειρήσεις αποδίδουν μέχρι και το 55% του ετήσιου κέρδους τους σε δράσεις ΕΚΕ.

Οι λιανεμπορικές επιχειρήσεις παίζουν καθοριστικό ρόλο στην εφαρμογή τέτοιου είδους δράσεων, καθώς είναι οι διαμεσολαβητές ανάμεσα σε παραγωγούς, κατασκευαστές και καταναλωτές. Η θέση των λιανεμπόρων θεωρείται εξαιρετικά νευραλγική, καθώς έχουν τη δυνατότητα να επηρεάσουν αφενός τη βιομηχανία σε ό,τι αφορά στους τρόπους παραγωγής, τα προϊόντα και τις επιπτώσεις που μπορεί να έχουν στο περιβάλλον και, αφετέρου, εκμεταλλευόμενοι την άμεση επαφή τους με τον καταναλωτή, μπορούν να τον ευαισθητοποιήσουν και να συμβάλουν στη διαμόρφωση ανάλογων καταναλωτικών τάσεων, προσφέροντας διαρκή ενημέρωση σε θέματα ΕΚΕ.


Συμπεριφορά καταναλωτών και ΕΚΕ
Από τα μέσα της δεκαετίας του ’90, κυρίως, στις ανεπτυγμένες χώρες του εξωτερικού οι καταναλωτές άρχισαν να γίνονται ολοένα και πιο ευσυνείδητοι περιβαλλοντικά και κοινωνικά. Οι πιο «υποψιασμένοι» καταναλωτές άρχισαν να πληθαίνουν και να εμφανίζονται ως μία νέα δύναμη, οπαδοί μίας νέας τάσης, του λεγόμενου «πράσινου καταναλωτισμού».

Σταδιακά, η ανάπτυξη του «πράσινου καταναλωτισμού» οδήγησε σε ένα πιο διευρυμένο σκεπτικό κατανάλωσης, την «ηθική κατανάλωση», η οποία αντανακλά τον προβληματισμό των καταναλωτών σε σχέση με τα προβλήματα που προκύπτουν από το «ανήθικο» εμπόριο. Τόσο ο «πράσινος» όσο και ο «ηθικός» καταναλωτισμός είναι συμβολικοί τύποι της κατανάλωσης, που αναφέρονται σε καταναλωτές οι οποίοι εμφορούνται από συγκεκριμένες κοινωνικές αξίες και ιδεολογίες. Μέσω αυτών, άρχισαν να απαιτούν να έχουν λόγο για την παραγωγή, τις διαδικασίες και τις πηγές από όπου προέρχονται τα προϊόντα.

Στην Ελλάδα, από την έρευνα προέκυψε ότι κατά το 51% οι καταναλωτές θεωρούν ότι η επιχείρηση οφείλει να εμπορεύεται βιολογικά-οικολογικά προϊόντα, κατά το 54% ότι δεν πρέπει να εμπορεύεται προϊόντα που έχουν δοκιμαστεί σε ζώα, κατά το 60% ότι πρέπει να ακολουθεί τους κανόνες του «ηθικού εμπορίου», ενώ κατά το 61% ότι η επιχείρηση πρέπει να ενημερώνει τους καταναλωτές για την ιχνηλασιμότητα των προϊόντων.

Επίσης, κατά το 64% οι καταναλωτές δήλωσαν ότι θα τιμωρούσαν μία επιχείρηση, της οποίας είναι πιστοί πελάτες, αρνούμενοι να την επισκεφθούν, από τη στιγμή που θα διαπίστωναν ότι δεν είναι κοινωνικά υπεύθυνη. Μάλιστα κατά το 70% δήλωσαν ότι θα την τιμωρούσαν, μιλώντας επικριτικά για αυτήν σε άλλους, ενώ κατά το 95% ότι, για τον αντίθετο ακριβώς λόγο, θα την αντάμειβαν, μιλώντας θετικά για αυτήν σε άλλους.

Ακόμη, κατά το 50% οι καταναλωτές θεωρούν ότι οι επιχειρήσεις οφείλουν να ακολουθούν διαδικασίες και λειτουργίες που δεν επιβαρύνουν το περιβάλλον, ενώ μόλις κατά το 20% προτάσσουν τη δίκαιη αντιμετώπιση του προσωπικού τους. Σημειώνουμε πως στην ερώτηση «ποιος πιστεύετε ότι είναι ο βασικότερος τομέας στον οποίο μπορούν να συμβάλουν περισσότερο οι επιχειρήσεις», οι καταναλωτές προτάσσουν κατά προτεραιότητα το περιβάλλον και ακολουθούν η φτώχεια, η υγεία, η εκπαίδευση και ο πολιτισμός.

Κίνητρα για την εφαρμογή προγραμμάτων ΕΚΕ
Παγκόσμιες έρευνες έχουν δείξει ότι οι καταναλωτές νοιάζονται λιγότερο για το τι κάνουν οι επιχειρήσεις και περισσότερο για τον λόγο για τον οποίο το κάνουν -είναι χαρακτηριστικό ότι μόλις το 7% των ερωτώμενων δηλώνουν πλήρη εμπιστοσύνη στις επιχειρήσεις που εφαρμόζουν προγράμματα ΕΚΕ. Επομένως, οι καταναλωτές είναι αρκετά καχύποπτοι σχετικά με τους πραγματικούς λόγους, για τους οποίους οι επιχειρήσεις επιλέγουν την εφαρμογή ενεργειών ΕΚΕ.

Μάλιστα, κατά την έρευνα, αθροιστικά σε ένα 46% των καταναλωτών οι πεποιθήσεις τους μοιράζονται μεταξύ της ευνοϊκής φορολόγησης και της αύξησης των πωλήσεων ως σκοπού των επιχειρήσεων για την εφαρμογή προγραμμάτων ΕΚΕ.

Η καχυποψία αυτή των καταναλωτών επηρεάζει ανάλογα και την αγοραστική τους συμπεριφορά. Πρακτικά αυτό σημαίνει ότι τα εταιρικά στελέχη που διαχειρίζονται τα θέματα της ΕΚΕ πρέπει να είναι ιδιαίτερα προσεκτικά όταν αποφασίζουν να ενημερώσουν ευθέως το αγοραστικό κοινό των επιχειρήσεών τους, σχετικά με τις στρατηγικές τους προθέσεις, που βρίσκονται πίσω από την υιοθέτηση προγραμμάτων ηθικής και αρχών κοινωνικής υπευθυνότητας.

Η επικοινωνία της ΕΚΕ
Ενημερώνοντας σχετικά με τα προγράμματα ΕΚΕ που εφαρμόζει μία επιχείρηση, προβάλλει ουσιαστικά την υπευθυνότητά της, πράγμα που βοηθά στη βελτίωση της εταιρικής φήμης της, στην καλυτέρευση των σχέσεών της με την κοινωνία, αλλά και στην έμμεση προώθηση των υπηρεσιών της προς τους πελάτες.

Συμπερασματικά, θα λέγαμε ότι οι επιχειρήσεις οδηγήθηκαν στην εφαρμογή ενεργειών ΕΚΕ επειδή άλλαξαν οι στάσεις των καταναλωτών. Εντάσσοντας δράσεις για κοινωνικά θέματα στη στρατηγική τους, αποκτούν ένα εργαλείο marketing, το οποίο χτίζει τη μάρκα και τονώνει το brand equity. Εξάλλου, το αγοραστικό κοινό έχει γίνει απαιτητικό, όχι μόνο ως προς την ηθική και περιβαλλοντική συμπεριφορά μίας επιχείρησης, αλλά και ως προς την πληροφόρηση που παρέχεται γύρω από την ΕΚΕ.

Από την έρευνα προέκυψε ότι το 85% των καταναλωτών θεωρούν πως οι ενέργειες ΕΚΕ πρέπει να προβάλλονται με διακριτικότητα από τα ΜΜΕ, κατά το 31,7% ότι οι δημοσιευόμενοι κοινωνικοί απολογισμοί των επιχειρήσεων είναι το καλύτερο μέσο προβολής των ενεργειών ΕΚΕ, και, αντίστοιχα, το internet κατά το 21,4% και τα ΜΜΕ (τηλεόραση, ραδιόφωνο κλπ) κατά το 16,7%. Αυτά δείχνουν την αυξημένη ευαισθησία των καταναλωτών για την αξιοπιστία, τη φερεγγυότητα και τη διαφάνεια των προγραμμάτων ΕΚΕ, δηλαδή ότι αναζητούν την πραγματικότητα πίσω από την ωραιοποιημένη εικόνα της τηλεόρασης ή άλλων μέσων.

Η προδιάθεση των καταναλωτών απέναντι σε μία επιχείρηση λιανεμπορίου επηρεάζεται σε πολύ μεγάλο βαθμό, όχι μόνο από το αν θα προβάλλονται οι ενέργειές της ΕΚΕ, αλλά με ποιο τρόπο θα γίνεται αυτό. Ειδικότερα, το 87,2% των ερωτηθέντων θεωρούν ότι, όταν η σχετική επικοινωνία της εταιρείας γίνεται με διακριτικό τρόπο, οι καταναλωτές είναι πιο θετικοί απέναντί της.

Παρόλα αυτά, όμως, η αναγνωρισιμότητα μιας κοινωνικά υπεύθυνης επιχείρησης δεν συσχετίζεται με την προσέλκυση πελατών. Κατά το 44% οι καταναλωτές δηλώνουν ότι μέσω της προβολής των ενεργειών ΕΚΕ η επιχείρηση γίνεται πιο αναγνωρίσιμη, αλλά αυτό δεν αποτελεί κίνητρο για να την προτιμούν περαιτέρω, κάτι που οφείλεται κατά κύριο λόγο στο ότι οι καταναλωτές δίνουν μεγαλύτερη σημασία σε άλλα κριτήρια, όπως οι τιμές, η εξυπηρέτηση και η τοποθεσία του καταστήματος, που αποτελούν πιο ισχυρά κίνητρα για την επιλογή της επιχείρησης που επισκέπτονται.

Στην ερώτηση για το αν μπορούν οι ερωτώμενοι να ανακαλέσουν αυθόρμητα στην μνήμη τους μία επιχείρηση λιανεμπορίου που εφαρμόζει ΕΚΕ, κατά το 55% απάντησαν πως γνωρίζουν τέτοιες περιπτώσεις, ενώ μπορούσαν ως παράδειγμα να αναφέρουν μία. Στην ερώτηση «ποιοι κλάδοι εφαρμόζουν περισσότερο δράσεις ΕΚΕ» οι καταναλωτές υπέδειξαν σε ποσοστά 22,2% τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ και 19% τις τράπεζες.

Κλείνουμε με μία φράση του πρόεδρου της γνωστής βρετανικής αλυσίδας σούπερ μάρκετ Morrison’s: «Η ΕΚΕ αφορά στην κατανόηση και τη διαχείριση της σχέσης μεταξύ των υπηρεσιών του εμπορίου και του οικονομικού, φυσικού και κοινωνικού περιβάλλοντος, μέσα στο οποίο λειτουργούμε».

Η ταυτότητα της διπλωματικής εργασίας
Η Μετρό ΑΕΒΕ εφαρμόζει ένα πρόγραμμα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ) με την ονομασία «Πράξεις Ευθύνης», στις κατευθύνσεις των βασικών αξόνων της ΕΚΕ: του περιβάλλοντος, του κοινωνικού συνόλου, των πελατών και των εργαζομένων της. Ειδικά στην περίπτωση των My market, το πρόγραμμα περιλαμβάνει έναν ακόμα άξονα, με τον τίτλο «+πράττω», για την οικολογική ευαισθητοποίηση και την παρότρυνση των πελατών τους, μέσω του οποίου αυτοί συμμετέχουν σε οικολογικές ενέργειες για το περιβάλλον.

Η κυρία Τζένη Ξακουστού, στέλεχος του τμήματος Marketing των My market, συμμετέχει, μεταξύ άλλων, στη διαχείριση του προγράμματος «Πράξεις Ευθύνης». Σχετικά πρόσφατα ολοκλήρωσε τις σπουδές της στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, με τον μεταπτυχιακό τίτλο Master in Services Management, στο πλαίσιο του οποίου ετοίμασε και παρουσίασε τη διπλωματική της εργασία με θέμα «Οι αντιλήψεις των καταναλωτών σε θέματα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, όπως αυτά εφαρμόζονται από επιχειρήσεις λιανεμπορίου».

Η μελέτη της είχε στόχο τη διερεύνηση, αφενός, των αντιλήψεων των καταναλωτών, σχετικά με τις πρακτικές που πρέπει να εφαρμόζει μία κοινωνικά υπεύθυνη επιχείρηση και την επιρροή που τους ασκεί η προβολή των ενεργειών ΕΚΕ, μέσω των ΜΜΕ, και αφετέρου το πώς αντιλαμβάνονται οι επιχειρήσεις λιανεμπορίου την ΕΚΕ και τι αντίκτυπο έχουν τα σχετικά προγράμματά τους στην αγοραστική συμπεριφορά ενός μέσου καταναλωτή.

Στο πλαίσιο της μελέτης, πραγματοποιήθηκε πρωτογενής έρευνα σε δείγμα 200 Ελλήνων καταναλωτών, υπεύθυνων για τα ψώνια του σπιτιού, εκ των οποίων το 66% ήταν γυναίκες και το 34% άνδρες. Το 70% ανήκε στην ηλικιακή βαθμίδα των 25-34 ετών και το 50% ήταν κάτοχοι μεταπτυχιακού τίτλου.

σελφ σερβις (T. 394)
« 1 2 3 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION