σελφ σερβις - Γιώργος Πανηγυράκης, ΟΠΑ: Ζήτημα διέγερσης αισθήσεων κι αφύπνισης ενστίκτων

Παρασκευή, 22 Σεπτεμβρίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Management

Γιώργος Πανηγυράκης, ΟΠΑ: Ζήτημα διέγερσης αισθήσεων κι αφύπνισης ενστίκτων

28 Φεβρουαρίου 2017 | 09:43 Γράφει ο Νικόλας   Παπαδημητρίου Topics: Συνέντευξεις-Πρόσωπα

Γιώργος Πανηγυράκης, ΟΠΑ

Με τα atmospherics η λιανεμπορική επιχείρηση αποσκοπεί να προκαλεί στον πελάτη ένα ορισμένο συναίσθημα, το ίδιο πάντα, με βάση το οποίο αυτή διαφοροποιείται ανταγωνιστικά κι αυτός την επιλέγει. Αυτό το «συναίσθημα» χρειάζεται σχεδιασμό, ώστε η επιχείρηση να παράγει επιτυχώς μια συγκεκριμένη εμπειρία αγορών, την οποία αποφάσισε πως θέλει να θυμάται ο πελάτης της από αυτήν, εξηγεί ο κ. Γιώργος Πανηγυράκης, καθηγητής στο Τμήμα Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, σχολιάζοντας την ιστορία και θεωρία των atmospherics, τις προκλήσεις του experiential marketing και της τεχνολογικής επανάστασης, όπως και τις σχετικές δυσανεξίες των ελληνικών επιχειρήσεων.

Διαχρονικά στη διαμόρφωση του κινήτρου αγοράς αγαθών συμμετέχουν όχι μόνον οι ανάγκες του αγοραστή, αλλά και η γοητεία που φροντίζει ο πωλητής να ασκούν τα προς πώληση αγαθά του στις αισθήσεις του αγοραστή, ώστε να τον δελεάσει αποσπώντας την προτίμησή του. Έτσι, η αγορά αγαθών είναι ταυτόχρονα ένα πεδίο ερεθισμού των αισθήσεων, δημιουργίας εντυπώσεων και διέγερσης ενστικτωδών επιθυμιών του αγοραστή, σύμφωνα με τον καθηγητή κ. Γιώργο Πανηγυράκη.

«Με αυτή την έννοια», εξηγεί, «τα atmospherics, όπως ονομάζονται στη γλώσσα του μάρκετινγκ, μπορεί να πούμε συνοπτικά ότι αναφέρονται στους «τρόπους» με τους οποίους η επιχείρηση του πωλητή εισάγει το δυνητικό πελάτη της στην αγοραστική διαδικασία ως συμμέτοχο με όλες του τις αισθήσεις. Πράγματι, σκεφτείτε τον επισκέπτη του Mall. Παρά το γεγονός ότι μπαίνει σ’ ένα τεράστιο κουτί από μπετόν, στο εσωτερικό του κυριολεκτικώς τα πάντα –χρώματα, φωτισμοί, οσμές, μουσικές, κίνηση, δάπεδα, διάκοσμος κ.λπ.– βομβαρδίζουν τις αισθήσεις του, με σκοπό την ενστικτώδη διέγερση συναισθημάτων που θα τον οδηγήσουν σε συγκεκριμένες αγοραστικές αποφάσεις. Μάλιστα, ο εμπορικός χώρος είναι έτσι διαρρυθμισμένος ώστε ο επισκέπτης, πριν αποχωρήσει, να γίνει δέκτης των περισσότερων δυνατόν ερεθισμάτων που εκπέμπουν οι λιανεμπορικές επιχειρήσεις κάθε είδους. Π.χ. οι κυλιόμενες σκάλες αντί να είναι συνεχόμενες μεταξύ των ορόφων, βρίσκονται σε διαμετρικά αντίθετες περιοχές του ενός από του άλλου, ώστε η κάθοδος ή άνοδος να προϋποθέτει την περιήγηση των ορόφων. Με αντίστοιχη στρατηγική είναι διαρρυθμισμένος ο εμπορικός χώρος του ΙΚΕΑ. Η είσοδός του είναι πελώρια, με υπηρεσίες φύλαξης-απασχόλησης των παιδιών, με φαστ φουντ κ.λπ., αλλά αφού ο πελάτης ανέβει την πρώτη κυλιόμενη σκάλα, συνειδητοποιεί ότι η πλησιέστερη έξοδος βρίσκεται στο τέλος της περιήγησης όλων των τμημάτων πώλησης του καταστήματος! Διότι το ζητούμενο είναι να πολιορκηθούν οι αισθήσεις του σε κάθε βήμα αυτής της διαδρομής…».

Atmospherics: Το παιδί της μαζικής κατανάλωσης
σελφ σέρβις: Τα atmospherics ως ειδικό επιστημονικό αντικείμενο πόσο καινούργιο είναι; Ως πρακτική εφαρμογή στο σύγχρονο λιανεμπόριο της χώρας μας πότε αναγνωρίζεται το πρώτο συστηματικό ίχνος τους;

Γιώργος Πανηγυράκης: Η θεωρία των atmospherics παρακολουθεί τα πορίσματα της φιλοσοφικής σκέψης, της κοινωνιολογικής και ψυχαναλυτικής έρευνας, όπως και των ερευνών για τις τάσεις της αγοράς και της οικονομίας και διασταυρώνεται μεθοδολογικά μαζί τους. Άλλωστε, τα atmospherics λαμβάνονται υπόψιν στη διαμόρφωση εν γένει του χώρου ανάλογα με την εκάστοτε λειτουργία του. Ο φωτισμός κι η μουσική υπόκρουση λ.χ. σε ένα μουσείο είναι προϊόν σχεδιασμού και δεν θα μπορούσε να είναι αλλιώς…

Με τα atmospherics ασχολήθηκαν πρώτοι οι μερτσαντάιζερ των νεοφανών υπεραγορών στις πρώτες δεκαετίες του εικοστού αιώνα –τι πιο φυσιολογικό για ένα αντικείμενο-παιδί της μαζικής κατανάλωσης, δηλαδή αυτού του μοντέλου κοινωνίας όπου η προσφορά αγαθών υπερβαίνει τη ζήτησή τους! Πράγματι, η υπερπροσφορά προϊόντων γέννησε τις υπεραγορές κι αυτές γέννησαν την ανάγκη ανάδειξης των προϊόντων στο αγοραστικό περιβάλλον, διαμορφώνοντας έτσι ένα νέο πεδίο ανταγωνισμού μεταξύ τους. Στο πλαίσιό του, λοιπόν, οι παραγωγοί των προϊόντων πληρώνουν τον λιανέμπορο και τον μερτσαντάιζερ για να τα αναδείξουν στο ράφι του καταστήματος, το διαφημιστή για να τα διαφημίσει κ.ά. Γι’ αυτό, άλλωστε, το προϊόν της μαζικής κατανάλωσης δεν μπορούσε παρά να είναι επώνυμο, αφού μόνο ως τέτοιο ήταν δυνατόν να επενδύει σχετικά. Κατ’ επέκταση αντίστοιχα επενδύει το brand του λιανέμπορου για την απόσπαση της καταναλωτικής προτίμησης υπέρ των δικών του καταστημάτων, όπως και των προϊόντων της φίρμας του.

Να λοιπόν πώς αναδύθηκαν τα atmospherics ως πράξη και θεωρία. Δεν είναι τυχαίο ότι στη χώρα μας οι πρώτες σχετικές αναζητήσεις και ανησυχίες ανιχνεύονται την εποχή που τα πρώτα σελφ σέρβις και ντελικατέσεν μπακάλικα στο Κολωνάκι της δεκαετίας του ’60 προανήγγειλαν τα σούπερ μάρκετ και την κοινωνία της αφθονίας, όπως τα ζούμε από τη δεκαετία του ‘70 υπό τη διαρκή επίδραση των atmospherics.

Είτε μας αρέσει είτε όχι, ο μέσος πελάτης αντιδρά ως υποκείμενο των αισθήσεων και του ενστίκτου του παρά του λόγου. Η χαλιναγώγηση των ενστίκτων και η κυριαρχία της παιδείας σε όλες τις εκδηλώσεις της συμπεριφοράς μας παραμένει ιδεώδες, αλλά η κυρίαρχη ροπή του πολιτισμού μας είναι ο ερεθισμός και η ικανοποίηση ενστίκτων.

Διαχρονικά στη διαμόρφωση του κινήτρου αγοράς αγαθών συμμετέχουν όχι μόνον οι ανάγκες του αγοραστή, αλλά και η γοητεία που φροντίζει ο πωλητής να ασκούν τα προς πώληση αγαθά του στις αισθήσεις του αγοραστή, ώστε να τον δελεάσει αποσπώντας την προτίμησή του. Έτσι, η αγορά αγαθών είναι ταυτόχρονα ένα πεδίο ερεθισμού των αισθήσεων, δημιουργίας εντυπώσεων και διέγερσης ενστικτωδών επιθυμιών του αγοραστή, σύμφωνα με τον καθηγητή κ. Γιώργο Πανηγυράκη.

«Με αυτή την έννοια», εξηγεί, «τα atmospherics, όπως ονομάζονται στη γλώσσα του μάρκετινγκ, μπορεί να πούμε συνοπτικά ότι αναφέρονται στους «τρόπους» με τους οποίους η επιχείρηση του πωλητή εισάγει το δυνητικό πελάτη της στην αγοραστική διαδικασία ως συμμέτοχο με όλες του τις αισθήσεις. Πράγματι, σκεφτείτε τον επισκέπτη του Mall. Παρά το γεγονός ότι μπαίνει σ’ ένα τεράστιο κουτί από μπετόν, στο εσωτερικό του κυριολεκτικώς τα πάντα –χρώματα, φωτισμοί, οσμές, μουσικές, κίνηση, δάπεδα, διάκοσμος κ.λπ.– βομβαρδίζουν τις αισθήσεις του, με σκοπό την ενστικτώδη διέγερση συναισθημάτων που θα τον οδηγήσουν σε συγκεκριμένες αγοραστικές αποφάσεις. Μάλιστα, ο εμπορικός χώρος είναι έτσι διαρρυθμισμένος ώστε ο επισκέπτης, πριν αποχωρήσει, να γίνει δέκτης των περισσότερων δυνατόν ερεθισμάτων που εκπέμπουν οι λιανεμπορικές επιχειρήσεις κάθε είδους. Π.χ. οι κυλιόμενες σκάλες αντί να είναι συνεχόμενες μεταξύ των ορόφων, βρίσκονται σε διαμετρικά αντίθετες περιοχές του ενός από του άλλου, ώστε η κάθοδος ή άνοδος να προϋποθέτει την περιήγηση των ορόφων. Με αντίστοιχη στρατηγική είναι διαρρυθμισμένος ο εμπορικός χώρος του ΙΚΕΑ. Η είσοδός του είναι πελώρια, με υπηρεσίες φύλαξης-απασχόλησης των παιδιών, με φαστ φουντ κ.λπ., αλλά αφού ο πελάτης ανέβει την πρώτη κυλιόμενη σκάλα, συνειδητοποιεί ότι η πλησιέστερη έξοδος βρίσκεται στο τέλος της περιήγησης όλων των τμημάτων πώλησης του καταστήματος! Διότι το ζητούμενο είναι να πολιορκηθούν οι αισθήσεις του σε κάθε βήμα αυτής της διαδρομής…».

Atmospherics: Το παιδί της μαζικής κατανάλωσης
σελφ σέρβις: Τα atmospherics ως ειδικό επιστημονικό αντικείμενο πόσο καινούργιο είναι; Ως πρακτική εφαρμογή στο σύγχρονο λιανεμπόριο της χώρας μας πότε αναγνωρίζεται το πρώτο συστηματικό ίχνος τους;

Γιώργος Πανηγυράκης: Η θεωρία των atmospherics παρακολουθεί τα πορίσματα της φιλοσοφικής σκέψης, της κοινωνιολογικής και ψυχαναλυτικής έρευνας, όπως και των ερευνών για τις τάσεις της αγοράς και της οικονομίας και διασταυρώνεται μεθοδολογικά μαζί τους. Άλλωστε, τα atmospherics λαμβάνονται υπόψιν στη διαμόρφωση εν γένει του χώρου ανάλογα με την εκάστοτε λειτουργία του. Ο φωτισμός κι η μουσική υπόκρουση λ.χ. σε ένα μουσείο είναι προϊόν σχεδιασμού και δεν θα μπορούσε να είναι αλλιώς…

Με τα atmospherics ασχολήθηκαν πρώτοι οι μερτσαντάιζερ των νεοφανών υπεραγορών στις πρώτες δεκαετίες του εικοστού αιώνα –τι πιο φυσιολογικό για ένα αντικείμενο-παιδί της μαζικής κατανάλωσης, δηλαδή αυτού του μοντέλου κοινωνίας όπου η προσφορά αγαθών υπερβαίνει τη ζήτησή τους! Πράγματι, η υπερπροσφορά προϊόντων γέννησε τις υπεραγορές κι αυτές γέννησαν την ανάγκη ανάδειξης των προϊόντων στο αγοραστικό περιβάλλον, διαμορφώνοντας έτσι ένα νέο πεδίο ανταγωνισμού μεταξύ τους. Στο πλαίσιό του, λοιπόν, οι παραγωγοί των προϊόντων πληρώνουν τον λιανέμπορο και τον μερτσαντάιζερ για να τα αναδείξουν στο ράφι του καταστήματος, το διαφημιστή για να τα διαφημίσει κ.ά. Γι’ αυτό, άλλωστε, το προϊόν της μαζικής κατανάλωσης δεν μπορούσε παρά να είναι επώνυμο, αφού μόνο ως τέτοιο ήταν δυνατόν να επενδύει σχετικά. Κατ’ επέκταση αντίστοιχα επενδύει το brand του λιανέμπορου για την απόσπαση της καταναλωτικής προτίμησης υπέρ των δικών του καταστημάτων, όπως και των προϊόντων της φίρμας του.

Να λοιπόν πώς αναδύθηκαν τα atmospherics ως πράξη και θεωρία. Δεν είναι τυχαίο ότι στη χώρα μας οι πρώτες σχετικές αναζητήσεις και ανησυχίες ανιχνεύονται την εποχή που τα πρώτα σελφ σέρβις και ντελικατέσεν μπακάλικα στο Κολωνάκι της δεκαετίας του ’60 προανήγγειλαν τα σούπερ μάρκετ και την κοινωνία της αφθονίας, όπως τα ζούμε από τη δεκαετία του ‘70 υπό τη διαρκή επίδραση των atmospherics.

Είτε μας αρέσει είτε όχι, ο μέσος πελάτης αντιδρά ως υποκείμενο των αισθήσεων και του ενστίκτου του παρά του λόγου. Η χαλιναγώγηση των ενστίκτων και η κυριαρχία της παιδείας σε όλες τις εκδηλώσεις της συμπεριφοράς μας παραμένει ιδεώδες, αλλά η κυρίαρχη ροπή του πολιτισμού μας είναι ο ερεθισμός και η ικανοποίηση ενστίκτων.


Γιατί marketing κι όχι «societing»
σ. σ.: Η διαχείριση των ενστίκτων είναι προφανώς πολυσχιδές και δυναμικά εξελισσόμενο αντικείμενο, δεδομένων των συγκλονιστικών επιδράσεων στις συμπεριφορές μας καταστάσεων όπως η οικονομική κρίση, που αναδομεί την κοινωνική διαστρωμάτωση ή η αλματώδης ανάπτυξη της ψηφιακής τεχνολογίας, που αναδιαρθρώνει την επικοινωνία και τον ίδιο τον εμπορικό χώρο.

Γ. Π.: Αυτό είναι αναμφισβήτητο, αλλά έχει σημασία να σκεφτόμαστε διεπιστημονικά το γιατί και το πώς, ώστε να αντιλαμβανόμαστε μακροπρόθεσμα τις τάσεις. Μετά τα τέλη του 19ου αιώνα, οπότε η επιστημονική σκέψη αναγνώρισε στη φροϋδική ψυχανάλυση τη βάση για την κατανόηση της ανθρώπινης συμπεριφοράς, οι πρώτες μεταπολεμικές δεκαετίες υπήρξαν σταθμός για τη γνώση μας αναφορικά με τη συγκρότηση της συνείδησης του σύγχρονου ανθρώπου και τη μελέτη της συμπεριφοράς του. Αντί της κυρίαρχης μέχρι τότε ιδέας ότι ο τεχνολογικός πολιτισμός εξαντικειμενικεύει και βελτιώνει το βίο των ανθρώπων, η πραγματικότητα της μεταπολεμικής καταναλωτικής κοινωνίας έφερε στο φως ένα βαθιά αποξενωμένο ανθρώπινο υποκείμενο, που αντλεί την αυτοεπιβεβαίωσή του από τη δυνατότητα συμμετοχής του στη μαζική κατανάλωση αγαθών, τα οποία προβάλλονται ως φορείς αξιών της υποκειμενικότητάς του (πεποιθήσεις, κύρος, αυτοεκτίμηση κλπ). Με άλλα λόγια, μαζική κατανάλωση και αγορά «επικυρώνουν» πλέον αφενός την αυτο-εικόνα του Εγώ και αφετέρου το κοινωνικό του Είναι ως κατά σύμβαση πραγματικότητα, άρα ως φαίνεσθαι. Δηλαδή, επιλέγω το τάδε κατάστημα ή το δείνα προϊόν όχι μόνο γιατί το έχω, ίσως, ανάγκη, αλλά κυρίως γιατί με ενδιαφέρει, μέσω της εμπειρίας που μου υπόσχεται, να αισθανθώ ότι ανήκω στην κοινωνική ομάδα που το προτιμά σαν ταυτότητα γούστου, prestige, εισοδήματος κ.λπ. Γιατί εντέλει «αυτό μου αξίζει»! Είμαι εθισμένος να αισθάνομαι και να αντιδρώ έτσι, ενόσω οι λειτουργίες της αγοράς συνέχουν την καθημερινότητά μου ως κοινωνική κατάσταση, στο πλαίσιο της οποίας, μάλιστα, ο αγοραστικός μου χρόνος έχει καταλάβει τον ελεύθερο χρόνο μου, ενώ ο εργασιακός μου χρόνος υπάρχει ακριβώς για να κάνει απολαυστικό τον αγοραστικό μου χρόνο! Εφόσον, δηλαδή, μου δίνει εισόδημα, μου επιτρέπει ν’ αντιδρώ θετικά στα ερεθίσματα του μάρκετινγκ που ξυπνούν μέσα μου πληθώρα επιθυμίες και ν’ αγοράζω αγαθά «που μου αξίζουν!». Αλλιώς δεν υπάρχω! Όχι τυχαία οι νέοι, σε μια χώρα με το υπέροχο κλίμα της Ελλάδας, αντί για τα πάρκα εθίζονται να προτιμούν τα Mall για τη διασκέδασή τους.

Από αυτή την άποψη τα atmospherics, μολονότι ως στοιχειώδης πρακτική ανάγονται σε πολύ παλιότερους κοινωνικούς σχηματισμούς, βρίσκονται με τόσο απόλυτο και αναγκαίο τρόπο μόνο στην ψυχή του σημερινού, δηλαδή της οικονομίας της αγοράς και της υπερπροσφοράς αγαθών, όπου όλα διαμείβονται στην αγορά και επικυρώνονται από τις αξίες της. Γι’ αυτό, άλλωστε, μιλούμε για marketing κι όχι για «societing».

Χωρίς atmospherics το σούπερ μάρκετ δεν επιβιώνει
σ. σ.: Δε νομίζετε ότι τα ψώνια από το σούπερ μάρκετ –και μάλιστα με λίστα πλέον– είναι μια πολύ τετριμμένη κατάσταση, που δεν παράγει ψυχική απόλαυση στον πελάτη –κυρίως αυτόν που «δεν τα ’χει»;

Γ. Π.: Κι όμως, σούπερ μάρκετ χωρίς atmospherics είναι θέσει αδύνατον να επιβιώσει. Δείτε τους διαδρόμους, τον φωτισμό, τη μουσική... Παντού με τη χρήση της τεχνολογίας «στήνονται» τα atmospherics, με σκοπό να προκαλείται στον πελάτη ένα ορισμένο συναίσθημα, πάντα το ίδιο σε όλα τα καταστήματα της αλυσίδας, με βάση το οποίο αυτή διαφοροποιείται ανταγωνιστικά κι αυτός την επιλέγει. Αυτό το «συναίσθημα», λοιπόν, χρειάζεται σχεδιασμό, ώστε η επιχείρηση να παράγει επιτυχώς μια συγκεκριμένη εμπειρία αγορών, την οποία αποφάσισε πως θέλει να θυμάται ο πελάτης της από τις συναλλαγές μαζί της. Αλλά αυτό σημαίνει Emotion Design, δηλαδή μια διαδικασία της οποίας προϋπόθεση είναι η γνώση του χειρισμού των ενστίκτων, των απωθημένων, των ταμπού κ.λπ. των πελατών.

Η συνήθης παγίδα του μάρκετινγκ στη χώρα μας είναι ότι προσπαθεί να εντοπίζει τις ψυχολογικές αντιδράσεις των ανθρώπων μέσω ποσοτικών ερευνών. Έτσι, μαθαίνει κάποιες απαντήσεις, ας πούμε, μόλις για το 20% του ζητούμενου. Το υπόλοιπο 80% –δηλαδή ο κόσμος των ενστίκτων, πάνω στον οποίο παίζεται το παιχνίδι της δημιουργίας συναισθημάτων και που μόνο μέσω ποιοτικών ερευνών έρχεται στο φως– μένει στην αφάνεια. Γι’ αυτό σήμερα ξοδεύεται ένας πακτωλός χρημάτων στις ανακαινίσεις των καταστημάτων –και ορθώς βέβαια–, αλλά το προβάδισμα ανήκει σταθερά σε όσους επενδύουν στο Emotion Design. Να λοιπόν πώς συγκεντρώνεται η οργανωμένη λιανική στα χέρια των ξένων, που έχουν την τεχνογνωσία...

Τι ψυχική απόλαυση να νοιώσει από τα ψώνια του στο σούπερ μάρκετ ο πελάτης της λίστας, αναρωτιέστε και με το δίκιο σας. Όμως εδώ είναι το στοίχημα του ανταγωνισμού των σούπερ μάρκετ σήμερα: Ποια αλυσίδα θα εξυπηρετεί τις περισσότερες από αυτές τις άχαρες λίστες, κάνοντας τον πελάτη να αισθάνεται λίγο καλύτερα στο δικό της κατάστημα απ’ ότι σε όλων των άλλων! Κι εκτός αυτού ο πελάτης ενδιαφέρεται για την αγοραστική εμπειρία, γιατί είναι ενδεχομένως η μόνη διασκέδασή του πλέον, άρα ταυτόχρονα με τα ψώνια του αγοράζει και διασκέδαση...


Αφύπνιση ενστίκτων, αλλά χωρίς κοροϊδίες
σ. σ.: Αποκλείεται η περίπτωση της ενόχλησης του πελάτη εξαιτίας της συνειδητοποίησης του γεγονότος ότι τα atmospherics του καταστήματος εντέλει αυτός τα πληρώνει, σε μια εποχή τόσο στενάχωρη;

Γ. Π.: Μάλλον πρέπει να την αποκλείσουμε, τουλάχιστον για λογαριασμό του έξυπνου λιανέμπορου (οι βραδείς απλώς δεν έχουν αύριο), ο οποίος έχει πάντα τα περιθώρια χειρισμού του πελάτη του. Πρώτα απ’ όλα του αυξάνει την ανασφάλεια ότι το φθηνότερο προϊόν δεν είναι δα το καλύτερο. Κι ύστερα έχει τη δύναμη της διαχείρισης των ενστίκτων του, ώστε τον πείθει π.χ. πως ξέρει καλύτερα από αυτόν ποια προϊόντα είναι τα σωστά για το πιάτο του ή του δημιουργεί θετικό συναίσθημα για το πρόγραμμα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης που εφαρμόζει κ.ο.κ. Η πειθώ είναι θέμα διέγερσης αισθήσεων κι αφύπνισης ενστίκτων στο σωστό χρόνο και με τον σωστό τρόπο. Από αυτή την άποψη η αγορά αγαθών πρέπει να εννοηθεί και ως αγορά συναισθημάτων κι εντυπώσεων. Όμως, προς άρση πιθανών παρανοήσεων ξεκαθαρίζω ότι όποτε οι προσδοκίες που καλλιεργούν τα atmospherics «προδίδονται» από την εμπειρία αγορών, ο πελάτης τιμωρεί! Όπως τιμωρεί για την επικοινωνία που βασίζεται σε ψεύδη. Δεν είναι κορόιδο...

Οι προκλήσεις του experiential marketing και της τεχνολογικής επανάστασης
σ. σ.: Ποια είναι η πρόκληση για το experiential marketing σήμερα;

Γ. Π.: Μια πρώτη πρόκληση είναι ότι ο πελάτης δεν αρκείται πια στην αγοραστική εμπειρία που του προσφέρεται λ.χ. από το εμπορικό κέντρο. Θέλει το experience να τείνει στο inperience, π. χ. υποστασιοποιημένο στην αγορά ενός home cinema. Μια άλλη πρόκληση, στο πλαίσιο μάλιστα της μεγέθυνσης του ρόλου των atmospherics, είναι ότι ο πελάτης από consumer μετατρέπεται σε transumer, με την έννοια ότι ακόμα κι όταν ψωνίζει με λίστα, δεν μπαίνει στο κατάστημα μόνο για τα ψώνια της λίστας. Αγοράζει συναίσθημα, εντύπωση, διασκέδαση κι ίσως το κάτι παραπάνω από προϊόντα, όπως ο πιτσιρικάς στο Mall, που τρώει ένα κομμάτι πίτσα, πηγαίνει σινεμά κι ίσως αγοράζει κι ένα USB. Επίσης, η αυξανόμενη σημασία των atmospherics αναφέρεται στην ανατίμηση του στιγμιαίου, του εφήμερου: Είμαι έφηβος, άκουσα σ’ ένα κατάστημα να παίζεται δυνατά ένα μουσικό κομμάτι της γενιάς μου, μπήκα, είδα κάποια προϊόντα της εφηβικής μόδας, διάλεξα ένα και το αγόρασα. Το κατάστημα μου πούλησε μια «στιγμή», ένα όνειρο, «κάτι που αισθάνθηκα πως χρωστούσα στον εαυτό μου». Δεν αγόρασα το προϊόν γιατί μου έλειπε, αλλά γιατί ήταν ωραία να το αγοράσω! Ο πωλητής έπαιξε θαυμάσια με τα ένστικτά μου... Μια ακόμα πρόκληση είναι ότι εκτός από trasumer ο πελάτης είναι και prosumer, με την έννοια ότι μοιράζεται τις αγοραστικές του εμπειρίες μ’ ένα εξαιρετικά μεγάλο κοινό στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Αν μέχρι πρότινος η αγορά είχε δύο συγκεκριμένες διαστάσεις, την τιμή και την ποσότητα, τώρα είναι πολυδιάστατη. Περνώντας από το market places στο market space, εκτός από τα ψώνια εντάχθηκαν στην αγορά η διασκέδαση, το παιχνίδι των εντυπώσεων κι η αγοραστική εμπειρία, ορίζοντας αντίστοιχα νέα πεδία ανταγωνισμού μεταξύ των λιανεμπόρων. Αν εννοήσουμε την αγορά των δύο διαστάσεων (τιμής-ποσότητας) ως κύκλο, τώρα το κέντρο του έχει τραβηχτεί προς τα πάνω, σχηματίζοντας έναν κώνο που περιέχει όλα αυτά τα μεταμοντέρνα όπλα και πεδία του ανταγωνισμού. Ταυτόχρονα, όμως, απαιτείται από την επιχείρηση να δημιουργήσει άλλον ένα, εσωτερικό δικό της κώνο, τραβώντας το κέντρο του κύκλου και προς τα κάτω, ένα κώνο θετικών εμπειριών για το προσωπικό της...

Εντέλει η τεράστια πρόκληση για τη λιανεμπορική επιχείρηση είναι να προσαρμοστεί στην επεκτεινόμενη τεχνολογική επανάσταση, χωρίς καταστροφικά σοκ. Το μάρκετινγκ μέχρι τώρα –χρησιμοποιώντας περισσότερο την κοινωνιολογία, λιγότερο την ψυχολογία, σίγουρα τη μόδα– έμαθε στην επιχείρηση να χειρίζεται τα ένστικτα των καταναλωτών. Όμως, τώρα η τεχνολογία υπερβαίνει τις δυνατότητές μας και μόνο για το λόγο ότι οι δομές των κοινωνιών μας είναι καθυστερημένες ως προς τη δική της εξέλιξη. Όταν για παράδειγμα, δεν συναντάς πια ταμίες στα αγγλικά σούπερ μάρκετ, διότι τους έχει εκτοπίσει πλήρως το σκάνινγκ (φανταστείτε μόλις μία ταμία για ΑΜΕΑ στη θέση εξήντα «χηρεμένων» ταμείων από συναδέλφους της!), αντιλαμβάνεσαι το μέγεθος του κοινωνικού σοκ...

Ξυπόλητοι στ’ αγκάθια...
σ. σ.: Οδηγούμαστε, λοιπόν, στην πλήρη εκτόπιση της ανθρώπινης εργασίας από την οργανωμένη λιανική; Με τι κοινωνικό κόστος, αλλά και με τι θυσίες για όσες επιχειρήσεις είναι ανέτοιμες για τέτοιου είδους άλματα; Έχει, τάχα, τη στοιχειώδη ετοιμότητα ανταπόκρισης η εγχώρια αγορά στη σχετική πρόκληση;

Γ. Π.: Η τεχνολογία είναι ευλογία, όταν ενσωματώνεται στη ζωή μας με όρους κοινωνικής μέριμνας. Ωστόσο, στην εποχή μας συμβαίνει να προηγείται χρονικά και αξιακά η υιοθέτηση των νέων τεχνολογιών στην οικονομία, ενώ η κοινωνία καλείται εκ των υστέρων να διαχειρίζεται τις κοινωνικές επιπτώσεις, προσαρμοζόμενη όπως μπορεί κι όσο αντέχει. Σ’ ένα τέτοιο πλαίσιο, οι επιχειρηματίες είναι φυσικό να ωθούνται πιεστικά προς τις τεχνολογίες, οι οποίες αναμένονται εκπληκτικές σε βάθος δεκαετίας αναφορικά και με τη συμπίεση του μισθολογικού τους κόστους και με την αναδιάρθρωση της αγοραστικής εμπειρίας, η οποία τείνει πλήρως στην αποπροσωποποίηση των σχέσεων.

Στη χώρα μας το λιανεμπόριο δεν είναι καν προετοιμασμένο για τίποτα απ’ όλα αυτά. Όσο απροετοίμαστο ήταν άλλοτε για όλα όσα βιώνει σήμερα δραματικά ο κόσμος του, έτσι απροετοίμαστο παραμένει έναντι των επερχομένων. Ειδικά για τον κλάδο των σούπερ μάρκετ θεωρώ βέβαιο ότι θα αλωθεί πλήρως από τις πολυεθνικές αλυσίδες εξαιτίας όχι τόσο των χρηματοοικονομικών ελλείψεων των ελληνικών επιχειρήσεων, όσο κυρίως των κενών τους στο μάρκετινγκ και στη σύγχρονη έρευνα, αλλά και της αδυναμίας τους να κάνουν στρατηγικές συμμαχίες. Δυστυχώς κατασπαταλούν τις δυνάμεις τους. Δεν έχουν μάθει να είναι ανθεκτικές, δηλαδή να υιοθετούν το νέο καταστρέφοντας, ταυτόχρονα, το παρωχημένο που τους είναι βάρος, είτε αναφερόμαστε στις τεχνολογίες είτε στις τεχνικές διοίκησης είτε στις συμμαχίες τους. Τους λείπει η στρατηγική. Αντί να ορίσουν την αγορά τους, τα προϊόντα τους, τις τεχνολογίες τους, την εικόνα που θέλουν προς τα έξω και την ποιότητα των ανθρώπων που χρειάζονται, κοιτούν να μιμηθούν τι κάνει ο ένας κι ο άλλος διεθνής ανταγωνιστής τους. Θέλω να αισιοδοξώ, αλλά δεν με αφήνουν...!

σελφ σερβις (T. 469)
« 1 2 3 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION