σελφ σερβις - Τα PL έπιασαν «ταβάνι»

Παρασκευή, 7 Αυγούστου 2020

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Λιανεμπόριο

Τα PL έπιασαν «ταβάνι»

22 Σεπτεμβρίου 2015 | 11:09 Γράφει ο Πλάτωνας  Τσούλος Topics: Private Label,Αγορά

Ένα τρίτο μνημόνιο, μια νέα συμφωνία των δανειστών με την Ελλάδα, με νέα μέτρα σε βάρος των φορολογούμενων, συνταξιούχων και εργαζόμενων, δεν θα φέρει θεαματικές μεταβολές στις πωλήσεις των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Δεν θα τονωθεί η ζήτησή τους. Την επισήμανση αυτή κάνουν στο σελφ σέρβις παράγοντες της αγοράς των σούπερ μάρκετ.

Οι εν λόγω παράγοντες θεωρούν ότι με τα δύο πρώτα μνημόνια επήλθε βίαιη αλλαγή στις καταναλωτές συνήθειες. Τα νοικοκυριά στράφηκαν προς τα προϊόντα ιδιωτικού σήματος, προσπαθώντας να περιορίσουν το συνολικό κόστος αγορών, καθώς τα εισοδήματά τους μειώθηκαν έως και 50%, αν δεν τα εξαέρωσε εντελώς η ανεργία. Καθ’ όλη τη διάρκεια της κρίσης, οι private label κωδικοί κατέγραψαν αύξηση περίπου 5 - 6 ποσοστιαίων μονάδων, οπότε το μερίδιό τους σε αξία διαμορφώθηκε κοντά στο 16% σε μέσα επίπεδα επί του συνόλου των πωλήσεων του κλάδου (χωρίς τη Lidl). Τα στελέχη της αγοράς εκτιμούν ότι το ποσοστό αυτό αποτελεί το ανώτατο δυνατό όριο επιδόσεων αυτής της οικογένειας προϊόντων και δηλώνουν με βεβαιότητα ότι, εφόσον η κατάσταση στη ζήτηση επιδεινωθεί από ένα νέο μνημόνιο, το πιθανότερο είναι η ζήτηση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ν’ αυξηθεί το πολύ κατά μία ποσοστιαία μονάδα…

Μάχη προσφορών
Όπως εξηγούν, ένας από τους βασικότερους λόγους είναι η επιθετική πολιτική τιμών των παραγωγών επωνύμων προϊόντων. Οι προμηθευτές, σε κάθε περίπτωση, θα θελήσουν να διαφυλάξουν τα κεκτημένα τους, επιβάλλοντας σκληρότερους όρους ανταγωνισμού κι αυτό θα οδηγήσει στη διατήρηση των ισορροπιών στα μερίδια αγοράς επώνυμων και PL προϊόντων. Εξάλλου, αν οι παραγωγοί δεν έπρατταν κάτι ανάλογο καθ’ όλη τη διάρκεια της κρίσης στην Ελλάδα, τότε θα έβλεπαν τις πωλήσεις και τα μερίδιά τους να συρρικνώνονταν περισσότερο από τις 5 - 6 μονάδες, που στο μεταξύ έχουν περιοριστεί.

Σήμερα, λοιπόν, βλέπουμε τις προσφορές στα επώνυμα προϊόντα να φθάνουν το 40% και το 50%, με τη συνδρομή ασφαλώς του λιανεμπορίου. Ταυτόχρονα, οι αλυσίδες προσαρμόζουν ανάλογα τις τιμές στους PL κωδικούς τους, ώστε όχι μόνο να τους προστατεύσουν από τον ανταγωνισμό, αλλά και να κερδίζουν μερίδια από τις συνολικές πωλήσεις της αγοράς, σε μια εποχή που τα νοικοκυριά «μαζεύουν» τα έξοδά τους γενικότερα. Μάλιστα, στελέχη του λιανεμπορίου τονίζουν ότι κάθε επιθετική προσφορά των προμηθευτών επιφέρει πολύ μεγάλες αλλαγές στην εξέλιξη της ζήτησης ανά προϊόν, καθώς και στα μερίδια της αγοράς του, καθότι στρέφουν το κοινό προς συγκεκριμένους κωδικούς, στους οποίους «στοκάρονται» τα νοικοκυριά, οπότε μπλοκάρονται οι μελλοντικές πωλήσεις αυτών των κωδικών για αρκετές ημέρες ή εβδομάδες.

Αναβαθμίσεις προϊόντων
Παρά το γεγονός ότι τα μερίδια των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας φθάνουν, όπως φαίνεται, στα όριά τους, οι αλυσίδες επιμένουν να αναβαθμίζουν την παρουσία τους στο ράφι. Όχι τόσο με νέα είδη, πάντως, δεδομένου ότι στο σύνολό της η αγορά μάλλον έχει σχεδόν εξαντλήσει την γκάμα ειδών – τουλάχιστον των πιο εμπορικών –, όσο με αναβαθμίσεις κωδικών, επιλεκτικές ή οριζόντιες, σε μεμονωμένες κατηγορίες ή στο σύνολο των κατηγοριών της εκάστοτε αλυσίδας. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα της Metro, η οποία σχετικά πρόσφατα άλλαξε πλήρως την εικόνα των δικών της προϊόντων, πετυχαίνοντας, όπως τονίζουν στελέχη της, θεαματική βελτίωση των πωλήσεων.

Μια άλλη παραδειγματική περίπτωση είναι αυτή της ΑΒ Βασιλόπουλος, η οποία έχει ήδη κινήσει μια ανάλογη πρωτοβουλία, που θα ολοκληρωθεί εντός του 2016. Πρόκειται για ένα project που ανατέθηκε μετά από διεθνή διαγωνισμό σε εταιρεία, με έδρα την Αγγλία, η οποία ανέλαβε να κάνει τον πλήρη ανασχεδιασμό των συλλογών PL προϊόντων της. Η πρόθεση και των δύο εταιρειών είναι φανερό πως είναι να αναθερμάνουν τη σχέση του κοινού τους, που επιλέγει τα PL τους, με τις εν λόγω σειρές προϊόντων, στέλνοντας μήνυμα εκσυγχρονισμού, τόσο των προϊόντων τους όσο, μέσω αυτών, και των ιδίων των αλυσίδων.

Παράγοντες της αγοράς εκτιμούν πως το ελληνικό οργανωμένο λιανεμπόριο βρίσκεται πλέον πολύ κοντά στις επιδόσεις άλλων μεγάλων ευρωπαϊκών αγορών, εκφράζοντας την πεποίθηση πως όταν κλείσει ο κύκλος των μνημονίων και της παρατεταμένης υφεσιακής περιόδου για την Ελλάδα, οι τάσεις, όπως αυτές καταγράφονται σήμερα στην κατηγορία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, δεν θα αλλάξουν, δηλαδή οι καταναλωτές θα διατηρήσουν το ενδιαφέρον τους για τα PL προϊόντα. Με άλλα λόγια, όσο η κρίση θα ταλαιπωρεί την ελληνική οικονομία τόσο τα ιδιωτικά σήματα θα παγιώνουν τη θέση τους, καθιστώντας την κεκτημένο.

Οι επιδόσεις των PL σε δείκτες
Ας δούμε πώς εξελίσσονται οι πωλήσεις των ιδιωτικών σημάτων στα σούπερ μάρκετ, βάσει στοιχείων που μας διέθεσε η Nielsen. Ειδικότερα, οι μετρήσεις της αφορούν στη χρονική περίοδο από την έναρξη του έτους ως τις 16 Μαΐου (20 πρώτες εβδομάδες του 2015, YTD 2015) σε σύγκριση με την αντίστοιχη χρονική περίοδο του 2014 (YTD 2014) και περιλαμβάνουν στοιχεία από χώρους πωλήσεων λιανικής άνω των 100τμ (εξαιρέσει της Μαρινόπουλος) για το συνολικό καλάθι των ταχυκίνητων κατηγοριών. Σύμφωνα με τα στοιχεία αυτά, η συμμετοχή των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στη συνολική αγορά εξελίσσεται με σχετική σταθερότητα, ακολουθώντας τις τάσεις γενικότερα της αγοράς του κλάδου.

Ειδικότερα, χωρίς τη Lidl, τα μερίδια αγοράς των PL διαμορφώθηκαν κατά τη διάρκεια του πρώτου πενταμήνου φέτος στο 15,9% από 15,7% το αντίστοιχο διάστημα του 2014, με την αξία πωλήσεων να διαμορφώνεται στα 252,960 εκατ. ευρώ από 254,945 εκατ. ευρώ πέρυσι. Ο κύριος όγκος των εσόδων από τους PL κωδικούς προήλθε φέτος από τις πωλήσεις τροφίμων και ποτών (72,8% το 2015 και 72,9% το 2014). Τα καθαριστικά σπιτιού συμμετείχαν φέτος στις πωλήσεις της κατηγορίας με 22,1% έναντι 21,9% πέρυσι, ενώ οι πωλήσεις των προϊόντων προσωπικής φροντίδας και ομορφιάς απέδωσαν στο πεντάμηνο φέτος το 5,1% των εσόδων έναντι 5,3% το 2014.

Μήνα με το μήνα οι δείκτες της κατηγορίας δεν καταγράφουν κάποιες εκπλήξεις. Φέτος είναι οριακά αυξημένοι τους πρώτους τέσσερις μήνες, ενώ τον πέμπτο παρέμειναν σταθεροί. Επανεξετάζοντας τα δεδομένα, λαμβάνοντας υπόψη και τα στοιχεία που αφορουν στη Lidl, παρατηρούμε μια θεαματική αύξηση της συμμετοχής των PL προϊόντων στις συνολικές πωλήσεις της αγοράς. Ειδικότερα, φτάνουν στο 26,8% στο πρώτο πεντάμηνο του 2015, ένα ποσοστό που παρέμεινε σταθερό έναντι του 2014. Τα έσοδα της ιδιωτικής ετικέτας μειώθηκαν φέτος – προφανώς λόγω αποπληθωρισμού– στα 509,744 εκατ. ευρώ από 525,309 εκατ. ευρώ το πρώτο πεντάμηνο του 2014.

Από αυτά το 77,7% προήλθε από τη διάθεση τροφίμων και ποτών (77,5% το 2014), το 17,7% και στις δύο χρόνιες προήλθε από τα προϊόντα οικιακού καθαρισμού και το 4,5% φέτος και το 4,8% πέρυσι από τις πωλήσεις προϊόντων προσωπικής φροντίδας και ομορφιάς. Παρακολουθώντας την εξέλιξη των στοιχείων μήνα με το μήνα είναι ενδιαφέρον ότι η συμμετοχή των PL στο σύνολο των πωλήσεων του κλάδου παρουσιάζει αισθητές μεταβολές, οι οποίες, όμως, σε επίπεδο πενταμήνου απαλείφονται, εφόσον οι επιδόσεις των PL εμφανίζονται σταθεροποιημένες έναντι του 2014.

Αναφορικά με τη διαδρομή του μεριδίου των PL από την έναρξη της ύφεσης μέχρι σήμερα, σύμφωνα με τα στοιχεία της Nielsen, στο σύνολο της χώρας και χωρίς συνυπολογισμό των στοιχείων της Lidl η κατηγορία είχε προ επταετίας συμμετοχή στις γενικές πωλήσεις του κλάδου 10,7% και σήμερα έχει 15,9%, ενώ συνυπολογιζομένων των στοιχείων της Lidl η συμμετοχή της προ επταετίας ήταν 19,8% και σήμερα 26,8%. Σε ό,τι αφορά τη σχέση εσόδων και όγκου πωλήσεων PL προϊόντων, βάσει των μετρήσεων της Nielsen προκύπτει ότι τα δύο μεγέθη ακολουθούν φέτος ανάλογη τάση. Όποτε, δηλαδή, τα έσοδα μειώνονται, περιορίζονται αναλογικά και οι διακινούμενες ποσότητες και το αντίθετο, πράγμα που σημαίνει ότι οι τιμές τους μένουν σταθερές.

σελφ σερβις (T. 452)
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2020 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION