σελφ σερβις - Η ταυτότητα των κλαδικών πωλήσεων το 2019

Σάββατο, 11 Ιουλίου 2020

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Λιανεμπόριο

Η ταυτότητα των κλαδικών πωλήσεων το 2019

3 Μαρτίου 2020 | 09:39 Γράφει ο Νικόλας   Παπαδημητρίου Topics: Έρευνα,Συνέντευξεις-Πρόσωπα

Δύο έγκριτοι αναλυτές των στοιχείων πωλήσεων της κλαδικής αγοράς, οι κύριοι Παναγιώτης Μπορέτος, εμπορικός διευθυντής και αναπληρωτής διευθύνων σύμβουλος της IRI, και Αλέξανδρος Φλώρος, διευθυντής Υπηρεσιών Λιανεμπορίου της Nielsen, απαντώντας στις ερωτήσεις του σελφ σέρβις, δίνουν για λογαριασμό των αναγνωστών μας το στίγμα των εξελίξεων του τζίρου το 2019, βάσει των μεθοδολογικών τους εργαλείων, τα οποία, άλλωστε, αιτιολογούν ορισμένως τις αποκλίσεις των προσεγγίσεών τους.

Οι συνομιλίες μαζί τους έγιναν στα τέλη του Ιανουαρίου και τις αρχές του Φεβρουαρίου, αμέσως μόλις τα επιτελεία των δύο εταιρειών ερευνών οριστικοποίησαν τις σχετικές αναλύσεις των ετήσιων στοιχείων πωλήσεων.


Πέρυσι ο τζίρος αυξήθηκε 2,5%, δεν αναμένεται κάτι διαφορετικό φέτος
Παναγιώτης Μπορέτος, εμπορικός διευθυντής και αναπληρωτής διευθύνων σύμβουλος της IRI

«Η ανάπτυξη των πωλήσεων του κλάδου το 2019 εξελίχθηκε περίπου όπως το 2018. Το πλαίσιο δεν άλλαξε. Μόνη διαφορά ήταν η «αναστάτωση» που προκάλεσε η μείωση του ΦΠΑ από το Μάιο. Σε τελική ανάλυση η αγορά κινήθηκε οριακά σταθερή. Υπό φυσιολογικές συνθήκες δεν αναμένεται κάτι διαφορετικό φέτος», εκτιμά ο κ. Παναγιώτης Μπορέτος, εμπορικός διευθυντής και αναπληρωτής διευθύνων σύμβουλος της IRI. Τα στοιχεία που θέτει υπόψη μας αναφέρονται στις πωλήσεις όλων των σούπερ μάρκετ άνω των δύο ταμιακών μηχανών και υπέρ μάρκετ της ηπειρωτικής Ελλάδας και της Κρήτη εξαιρουμένων των discounters.

Tα αριθμητικά και ποσοστιαία δεδομένα των κλαδικών πωλήσεων το 2019, όπως και η αποτίμηση των πρώτων εβδομάδων του νέου χρόνου, τέθηκαν πρώτα στη συζήτησή μας με τον κ. Π. Μπορέτο. Όπως, λοιπόν, μας είπε, «οι συνολικές πωλήσεις των FMCG –εκ των οποίων το 76%, σημειώνω, είναι των τυποποιημένων τροφίμων– αυξήθηκαν το 2019 σε σχέση με το 2018 κατά 1,7%, φτάνοντας τα 5.438 εκατ. ευρώ έναντι 5.348 εκατ. ευρώ.

Συνυπολογιζομένου, βέβαια, του τζίρου των επί ζυγίω προϊόντων η ετήσια ανάπτυξη πωλήσεων των σούπερ μάρκετ και υπέρ μάρκετ ήταν της τάξης του 2,4%, δηλαδή 7.184 εκατ. ευρώ έναντι 7.018 εκατ. ευρώ, κι αν προστεθεί ο τζίρος της νησιωτικής Ελλάδας και των cash & carry η ποσοστιαία ανάπτυξή του φτάνει το 2,5% και σε αξία τα 8.827 εκατ. ευρώ έναντι 8.616 εκατ. το 2018. Αυτή είναι η ταυτότητα του κλαδικού τζίρου την προηγούμενη χρονιά. Μιλώντας, ωστόσο, για τις πωλήσεις των FMCG κι ακόμα πιο ειδικά γι’ αυτές των τυποποιημένων τροφίμων, οφείλω να επισημάνω το εξής: Μετά τις 20 Μαΐου, οπότε έγινε η μείωση του ΦΠΑ, ο τζίρος των τυποποιημένων τροφίμων σε απόλυτη αξία μπήκε σε μια πορεία οριακής ανάπτυξης ή στασιμότητας σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά, η οποία οφείλεται ακριβώς στη μείωση του ΦΠΑ και, ταυτόχρονα, σε μια αναστροφή των πληθωριστικών πιέσεων, επιταχυνόμενη κυρίως στο τελευταίο τετράμηνο του χρόνου.

Συνολικά ο Δεκέμβριος, σημειώνω, έκλεισε με μέση μείωση τζίρου 2,5%, αλλά αυτή η μείωση σε συγκρίσιμη βάση είναι εν μέρει φαινομενική, αφού η πολύ σημαντική από άποψη τζίρου παραμονή της πρωτοχρονιάς καταμετρήθηκε (μαζί με την προπαραμονή) στην πρώτη εβδομάδα του Ιανουαρίου φέτος –το 2018, θυμίζω, είχε κλείσει στις 30 Δεκεμβρίου. Έτσι, δεν είναι τυχαίο ότι η πρώτη εβδομάδα του Ιανουαρίου φέτος εμφάνισε μια ανάπτυξη τζίρου της τάξης του 21% σε σχέση με την αντίστοιχη του 2018. Η δεύτερη, ωστόσο, εμφάνισε πτώση 5%, η τρίτη ανάπτυξη 1,5% κοκ, για να κλείσει εντέλει ο μήνας με μέση ανάπτυξη πωλήσεων περίπου 2,8%. Σημασία έχει ότι, όπως δείχνουν τα πράγματα, η αγορά επανέρχεται σε μια διακύμανση του ρυθμού ανάπτυξης των πωλήσεων γύρω στο 1%-1,5% και μένει να δούμε την εξέλιξή της μετά το πρώτο πεντάμηνο του έτους, όταν θα είναι απολύτως συγκρίσιμα τα στοιχεία των φετινών πωλήσεων με τις περσινές, δηλαδή με τα ίδια ποσοστά ΦΠΑ. Αλλά μάλλον ας κρατά κανείς μικρό καλάθι…».

    Ο φυσιολογικά αναμενόμενος ρυθμός ανάπτυξης σελφ σέρβις: Γιατί το λέτε αυτό;

Παναγιώτης Μπορέτος: Η συγκυρία της μείωσης του ΦΠΑ έδειξε ότι δύσκολα η αγορά αντέχει να συντηρεί τις πληθωριστικές πιέσεις που δημιουργεί, για ν’ αυξάνει τα έσοδά της. Είτε ο ανταγωνισμός είτε η δυσπραγία της ζήτησης είτε ο συνδυασμός των δύο την ωθούν σε μείωση των μέσων τιμών της, μέσω των προσφορών, κάτι που πέρυσι μεγέθυνε η μείωση του ΦΠΑ. Αυτό έχει συνέπεια να τονώνονται οι πωλήσεις της σε όγκο. Δείτε ως παράδειγμα την περσινή χρονιά: Αν στη μέση αύξηση των πωλήσεων των FMCG (1,7%) προσθέσετε τη μέση μείωση της τιμής τους (-0,5%), προκύπτει η αύξηση του όγκου των πωλήσεών τους (2,2%). Μένει, λοιπόν, να δούμε πόσοι θα δοκιμάσουν, μέσω ανατιμητικών πιέσεων, την εισοδηματική αντοχή των πελατών τους, έχοντας απέναντί τους όχι τόσο τους κλασικούς ανταγωνιστές τους, αλλά κυρίως τους discounters που αποτελούν ένα σημαντικό τμήμα της αγοράς και που ο ρυθμός ανάπτυξης των πωλήσεών τους φαίνεται πως είναι μεγαλύτερος εκείνου των σούπερ μάρκετ.

Από αυτή την άποψη συμπεραίνω ότι υπό συνθήκες, όπως οι σημερινές, ένας αντίστοιχος του 2019 μέσος ρυθμός ανάπτυξης –μιλώ κυρίως για την αγορά των FMCG– είναι ο φυσιολογικά αναμενόμενος. Ο μοναδικός συντελεστής, που θα μπορούσε ν’ αλλάξει τα πράγματα σε ανοδική κατεύθυνση, είναι, βέβαια, η αύξηση του διαθέσιμου καταναλωτικού εισοδήματος. Αλλά σκεφτείτε την επιβάρυνσή του, για παράδειγμα, από το μέτρο των 120 δόσεων αποπληρωμής των συσσωρευμένων χρεών χιλιάδων νοικοκυριών (είναι, άραγε, τυχαίο που από την εφαρμογή του τον Σεπτέμβριο άλλαξε το κλίμα της αγοράς, οπότε και εντάθηκαν οι προωθήσεις;), από τις επενδύσεις χιλιάδων μικροϊδιοκτητών σε ανακαινίσεις ακινήτων για την εκμετάλλευση των ευκαιριών του Airbnb, από την ανάκαμψη της αγοράς του αυτοκινήτου κ.ά., ενόσω τόσο η φορολογία όσο και η ανεργία και η υποαπασχόληση εξακολουθούν να κυμαίνονται σε πολύ υψηλά επίπεδα.

Οι συνομιλίες μαζί τους έγιναν στα τέλη του Ιανουαρίου και τις αρχές του Φεβρουαρίου, αμέσως μόλις τα επιτελεία των δύο εταιρειών ερευνών οριστικοποίησαν τις σχετικές αναλύσεις των ετήσιων στοιχείων πωλήσεων.


Πέρυσι ο τζίρος αυξήθηκε 2,5%, δεν αναμένεται κάτι διαφορετικό φέτος
Παναγιώτης Μπορέτος, εμπορικός διευθυντής και αναπληρωτής διευθύνων σύμβουλος της IRI

«Η ανάπτυξη των πωλήσεων του κλάδου το 2019 εξελίχθηκε περίπου όπως το 2018. Το πλαίσιο δεν άλλαξε. Μόνη διαφορά ήταν η «αναστάτωση» που προκάλεσε η μείωση του ΦΠΑ από το Μάιο. Σε τελική ανάλυση η αγορά κινήθηκε οριακά σταθερή. Υπό φυσιολογικές συνθήκες δεν αναμένεται κάτι διαφορετικό φέτος», εκτιμά ο κ. Παναγιώτης Μπορέτος, εμπορικός διευθυντής και αναπληρωτής διευθύνων σύμβουλος της IRI. Τα στοιχεία που θέτει υπόψη μας αναφέρονται στις πωλήσεις όλων των σούπερ μάρκετ άνω των δύο ταμιακών μηχανών και υπέρ μάρκετ της ηπειρωτικής Ελλάδας και της Κρήτη εξαιρουμένων των discounters.

Tα αριθμητικά και ποσοστιαία δεδομένα των κλαδικών πωλήσεων το 2019, όπως και η αποτίμηση των πρώτων εβδομάδων του νέου χρόνου, τέθηκαν πρώτα στη συζήτησή μας με τον κ. Π. Μπορέτο. Όπως, λοιπόν, μας είπε, «οι συνολικές πωλήσεις των FMCG –εκ των οποίων το 76%, σημειώνω, είναι των τυποποιημένων τροφίμων– αυξήθηκαν το 2019 σε σχέση με το 2018 κατά 1,7%, φτάνοντας τα 5.438 εκατ. ευρώ έναντι 5.348 εκατ. ευρώ.

Συνυπολογιζομένου, βέβαια, του τζίρου των επί ζυγίω προϊόντων η ετήσια ανάπτυξη πωλήσεων των σούπερ μάρκετ και υπέρ μάρκετ ήταν της τάξης του 2,4%, δηλαδή 7.184 εκατ. ευρώ έναντι 7.018 εκατ. ευρώ, κι αν προστεθεί ο τζίρος της νησιωτικής Ελλάδας και των cash & carry η ποσοστιαία ανάπτυξή του φτάνει το 2,5% και σε αξία τα 8.827 εκατ. ευρώ έναντι 8.616 εκατ. το 2018. Αυτή είναι η ταυτότητα του κλαδικού τζίρου την προηγούμενη χρονιά. Μιλώντας, ωστόσο, για τις πωλήσεις των FMCG κι ακόμα πιο ειδικά γι’ αυτές των τυποποιημένων τροφίμων, οφείλω να επισημάνω το εξής: Μετά τις 20 Μαΐου, οπότε έγινε η μείωση του ΦΠΑ, ο τζίρος των τυποποιημένων τροφίμων σε απόλυτη αξία μπήκε σε μια πορεία οριακής ανάπτυξης ή στασιμότητας σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά, η οποία οφείλεται ακριβώς στη μείωση του ΦΠΑ και, ταυτόχρονα, σε μια αναστροφή των πληθωριστικών πιέσεων, επιταχυνόμενη κυρίως στο τελευταίο τετράμηνο του χρόνου.

Συνολικά ο Δεκέμβριος, σημειώνω, έκλεισε με μέση μείωση τζίρου 2,5%, αλλά αυτή η μείωση σε συγκρίσιμη βάση είναι εν μέρει φαινομενική, αφού η πολύ σημαντική από άποψη τζίρου παραμονή της πρωτοχρονιάς καταμετρήθηκε (μαζί με την προπαραμονή) στην πρώτη εβδομάδα του Ιανουαρίου φέτος –το 2018, θυμίζω, είχε κλείσει στις 30 Δεκεμβρίου. Έτσι, δεν είναι τυχαίο ότι η πρώτη εβδομάδα του Ιανουαρίου φέτος εμφάνισε μια ανάπτυξη τζίρου της τάξης του 21% σε σχέση με την αντίστοιχη του 2018. Η δεύτερη, ωστόσο, εμφάνισε πτώση 5%, η τρίτη ανάπτυξη 1,5% κοκ, για να κλείσει εντέλει ο μήνας με μέση ανάπτυξη πωλήσεων περίπου 2,8%. Σημασία έχει ότι, όπως δείχνουν τα πράγματα, η αγορά επανέρχεται σε μια διακύμανση του ρυθμού ανάπτυξης των πωλήσεων γύρω στο 1%-1,5% και μένει να δούμε την εξέλιξή της μετά το πρώτο πεντάμηνο του έτους, όταν θα είναι απολύτως συγκρίσιμα τα στοιχεία των φετινών πωλήσεων με τις περσινές, δηλαδή με τα ίδια ποσοστά ΦΠΑ. Αλλά μάλλον ας κρατά κανείς μικρό καλάθι…».

    Ο φυσιολογικά αναμενόμενος ρυθμός ανάπτυξης σελφ σέρβις: Γιατί το λέτε αυτό;

Παναγιώτης Μπορέτος: Η συγκυρία της μείωσης του ΦΠΑ έδειξε ότι δύσκολα η αγορά αντέχει να συντηρεί τις πληθωριστικές πιέσεις που δημιουργεί, για ν’ αυξάνει τα έσοδά της. Είτε ο ανταγωνισμός είτε η δυσπραγία της ζήτησης είτε ο συνδυασμός των δύο την ωθούν σε μείωση των μέσων τιμών της, μέσω των προσφορών, κάτι που πέρυσι μεγέθυνε η μείωση του ΦΠΑ. Αυτό έχει συνέπεια να τονώνονται οι πωλήσεις της σε όγκο. Δείτε ως παράδειγμα την περσινή χρονιά: Αν στη μέση αύξηση των πωλήσεων των FMCG (1,7%) προσθέσετε τη μέση μείωση της τιμής τους (-0,5%), προκύπτει η αύξηση του όγκου των πωλήσεών τους (2,2%). Μένει, λοιπόν, να δούμε πόσοι θα δοκιμάσουν, μέσω ανατιμητικών πιέσεων, την εισοδηματική αντοχή των πελατών τους, έχοντας απέναντί τους όχι τόσο τους κλασικούς ανταγωνιστές τους, αλλά κυρίως τους discounters που αποτελούν ένα σημαντικό τμήμα της αγοράς και που ο ρυθμός ανάπτυξης των πωλήσεών τους φαίνεται πως είναι μεγαλύτερος εκείνου των σούπερ μάρκετ.

Από αυτή την άποψη συμπεραίνω ότι υπό συνθήκες, όπως οι σημερινές, ένας αντίστοιχος του 2019 μέσος ρυθμός ανάπτυξης –μιλώ κυρίως για την αγορά των FMCG– είναι ο φυσιολογικά αναμενόμενος. Ο μοναδικός συντελεστής, που θα μπορούσε ν’ αλλάξει τα πράγματα σε ανοδική κατεύθυνση, είναι, βέβαια, η αύξηση του διαθέσιμου καταναλωτικού εισοδήματος. Αλλά σκεφτείτε την επιβάρυνσή του, για παράδειγμα, από το μέτρο των 120 δόσεων αποπληρωμής των συσσωρευμένων χρεών χιλιάδων νοικοκυριών (είναι, άραγε, τυχαίο που από την εφαρμογή του τον Σεπτέμβριο άλλαξε το κλίμα της αγοράς, οπότε και εντάθηκαν οι προωθήσεις;), από τις επενδύσεις χιλιάδων μικροϊδιοκτητών σε ανακαινίσεις ακινήτων για την εκμετάλλευση των ευκαιριών του Airbnb, από την ανάκαμψη της αγοράς του αυτοκινήτου κ.ά., ενόσω τόσο η φορολογία όσο και η ανεργία και η υποαπασχόληση εξακολουθούν να κυμαίνονται σε πολύ υψηλά επίπεδα.


Το χθες και το αύριο του «προωθητικού τζίρου»

    σ. σ.: Πόσο αυξήθηκε πέρυσι ο τζίρος των FMCG, που διατέθηκαν υπό προωθητική πίεση και τι σκέψεις κάνετε σχετικά με την προοπτική του φέτος;

Π. Μ.: Από ένα 22,7% το μερίδιο του «προωθητικού τζίρου» επί του συνόλου των πωλήσεων των FMCG το 2018, έφτασε πέρυσι το 26,6%. Ειδικά στα τρόφιμα ο «προωθητικός τζίρος» από 19,8% το 2018 έφτασε στο 24,8% πέρυσι, ενώ τόσο στα προϊόντα περιποίησης και ομορφιάς όσο και σε εκείνα του νοικοκυριού η εξέλιξή του ήταν λίγο-πολύ αντίστοιχη του 2018. Και οι τρεις γιγαντοκατηγορίες είχαν αύξηση εσόδων –τα τρόφιμα 1,6%, τα προϊόντα περιποίησης-ομορφιάς 2,3% και τα προϊόντα για το νοικοκυριό 1%, αλλά από άποψη ανάπτυξης όγκου πωλήσεων τα προϊόντα για το νοικοκυριό υποχώρησαν κατά 0,8% (έναντι ανάπτυξης 3,5% το 2018), ενώ τα τρόφιμα διατέθηκαν κατά 2,5% σε μεγαλύτερο όγκο από το 2018 και αντίστοιχα κατά 2,2% τα προϊόντα περιποίησης και ομορφιάς. Το σημαντικό είναι ότι η υποχώρηση της μέσης τιμής των FMCG πέρυσι κατά 0,5%, που κλιμακώθηκε ως απότοκο της εφαρμογής της μείωσης του ΦΠΑ και των προσφορών στη συνέχεια, χαρακτήρισε βασικά τα τρόφιμα, που κάνουν, όπως είπα, περίπου τα τρία τέταρτα του τζίρου των FMCG κι όχι τις άλλες γιγαντοκατηγορίες, οι τιμές στις οποίες εξελίχθηκαν σταθερά ή ανοδικά. Σχετικά με την προοπτική του «προωθητικού τζίρου» φέτος σκέφτομαι ότι η αγορά προβληματίζεται σε ό,τι αφορά τη συγκράτηση, αν όχι της έκτασης των προσφορών, τουλάχιστον του βάθους τους –δηλαδή να μην ξεπερνά η έκπτωση το 35%-40% της τιμής.

Στο πλαίσιο του ελέγχου της προωθητικής έντασης, άλλωστε, όσες από τις μεγάλες αλυσίδες δουλεύουν τις κάρτες πιστότητας, στρέφονται κατά το δυνατόν στις προσωποποιημένες, τις «έξυπνες» προσφορές. Αλλά ποιος μπορεί να υποθέσει τι τελικά θα συμβεί, κυρίως εφόσον αυξάνει η ανησυχία των αλυσίδων για την πίεση που δέχονται από άλλα κανάλια διανομής, μεταξύ των οποίων και από τους discounters; Ένας ακόμα παράγοντας που μπορεί να επιδράσει ανοδικά στις προσφορές, άρα αντιπληθωριστικά, είναι το ενδεχόμενο μιας νέας σημαντικής ανακατάταξης στον κλάδο, μέσω της ενεργοποίησης των αμυντικών ανακλαστικών του ανταγωνισμού. Αν δεν υπάρξουν εξελίξεις στη μία ή την άλλη κατεύθυνση, τα πράγματα πιθανώς θα εξελιχθούν όπως πέρυσι, πράγμα που ισχύει εν γένει για την πορεία του κλαδικού τζίρου…

    σ. σ.: …εφόσον δεν εκδηλωθούν πληθωριστικές πιέσεις…

Π. Μ.: …αφενός, και απρόβλεπτα γεγονότα αφετέρου! Θεωρώ ότι ένας μέσος ρυθμός ετήσιας ανάπτυξης γύρω στο 1,4%-1,5% σ’ ένα έτος που δεν αναμένονται «κύματα» ανακαινίσεων ή εγκαινίασης νέων καταστημάτων, ενόσω η χρονιά προχωρά μ’ ένα υψηλό επίπεδο συγκρισιμότητας των πωλήσεων για ένα πεντάμηνο –ως τον Μάιο–, νομίζω ότι είναι μια ρεαλιστική εκτίμηση.

Το μερίδιο των private labels

    σ. σ.: Είπατε προηγουμένως για την ενόχληση που δημιουργεί το μερίδιο του discount στον κλάδο, αλλά σκέφτομαι ότι η «φυσική» άμυνά του, τα private label προϊόντα, είναι μάλλον αδύνατη.

Π. Μ.: Πράγματι, η ανάπτυξη των πωλήσεών τους το 2019 κατά 0,8% προφανώς υστερεί σημαντικά σε σχέση με τη μέση ανάπτυξη των πωλήσεων του κλάδου. Και το μερίδιό τους σε αξία 15,5% επί του συνολικού κλαδικού τζίρου είναι οριακά ελαττωμένο σε σχέση με το 2018 (κατά 0,2%). Μολαταύτα φαίνεται ότι το 2019 οι τιμές τους μειώθηκαν κατά 0,8%, αφήνοντας χώρο σε μια ανάπτυξη του όγκου των πωλήσεών τους κατά 1,6%. Εν πάση περιπτώσει είναι κοινός τόπος ότι το ισχυρό ρεύμα του «προωθητικού τζίρου» έχει ανακόψει την τελευταία πενταετία την ανάπτυξη του μεριδίου τους, με τάση σταθεροποίησης κυρίως την τελευταία διετία στο επίπεδο πάνω-κάτω του 15,5%, όπως είπα. Πέραν αυτού, όμως, συμβαίνει και κάτι άλλο. Ο ρόλος των private labels σε κάποιες κατηγορίες και λιανέμπορους φαίνεται πως έχει ανατεθεί σε τοπικά επώνυμα brands –κάποια απ’ αυτά, μάλιστα, αποκτώντας εθνική διανομή μέσω των αλυσίδων, διαφημίζονται πλέον.

Οι μεγάλοι χάνουν, οι μεσαίοι και μικροί κερδίζουν

    σ. σ.: Στοιχεία για τη συσχέτιση μείωσης τιμής/ αύξησης όγκου πωλήσεων/ κατάστασης μεριδίου αγοράς σε αξία το 2019 για τους επώνυμους προμηθευτές είναι διαθέσιμα;

Π. Μ.: Βεβαίως. Κι έχουν ειδικό ενδιαφέρον. Οι 34 μεγαλύτεροι προμηθευτές της κλαδικής αγοράς, λοιπόν, μέσα στο 2019 έριξαν μεσοσταθμικά τις τιμές τους μέσω των προσφορών κατά 0,4%, αύξησαν τον όγκο των πωλήσεών τους κατά 1,2% και την αξία τους κατά 0,8%, διαμορφώνοντας ένα μερίδιο 50,3% στις συνολικές πωλήσεις του κλάδου, που είναι μειωμένο κατά 0,4% σε σχέση με το 2018. Όλοι οι υπόλοιποι προμηθευτές, περιλαμβανομένων των εκατοντάδων τοπικών, προχώρησαν σε μια μέση μείωση τιμών 0,8% στη διάρκεια του έτους, μέσω των προσφορών τους κι αυτοί, αναπτύσσοντας τον όγκο των πωλήσεών τους κατά 4,2% και την αξία τους κατά 3,4%, διαμορφώνοντας ένα μερίδιο τζίρου επί των συνολικών πωλήσεων του κλάδου ίσο με 34,1%, ενισχυμένο κατά 0,6% σε σχέση με το 2018. Με την πρώτη ματιά είναι φανερό: Οι μεγάλοι χάνουν, οι μεσαίοι κι οι μικροί κερδίζουν!

Ο τζίρος των cash & carry και των νησιών

    σ. σ.: Πώς εξελίχθηκε ο τζίρος των cash & carry το 2019 και τι δείχνουν τα δεδομένα των πωλήσεων της νησιωτικής Ελλάδας σχετικά την ανάπτυξη της τουριστικής αγοράς;

Π. Μ.: Στην τριετία 2017-2019 ο τζίρος των cash & carry εξελίχθηκε από τα 1.232 εκατ. ευρώ την πρώτη χρονιά, στα 1.184 το 2018, για να διαμορφωθεί πέρυσι στα 1.200 εκατ. ευρώ. Όσο για τον κλαδικό τζίρο της νησιωτικής χώρας (εκτός της Κρήτης) στην τριετία, που δίνει ασφαλώς μια ισχυρή ένδειξη σχετικά με τη σημασία της τουριστικής ανάπτυξης για τον κλάδο και γενικότερα την ελληνική οικονομία, το 2017 διαμορφώθηκε στα 369 εκατ. ευρώ, το 2018 στα 415 εκατ. ευρώ και πέρυσι στα 444 εκατ. ευρώ, δηλαδή σε μια τριετία είχε ανάπτυξη 20,3%.


Δύο έγκριτοι αναλυτές των στοιχείων πωλήσεων της κλαδικής αγοράς, οι κύριοι Παναγιώτης Μπορέτος, εμπορικός διευθυντής και αναπληρωτής διευθύνων σύμβουλος της IRI, και Αλέξανδρος Φλώρος, διευθυντής Υπηρεσιών Λιανεμπορίου της Nielsen, απαντώντας στις ερωτήσεις του σελφ σέρβις, δίνουν για λογαριασμό των αναγνωστών μας το στίγμα των εξελίξεων του τζίρου το 2019, βάσει των μεθοδολογικών τους εργαλείων, τα οποία, άλλωστε, αιτιολογούν ορισμένως τις αποκλίσεις των προσεγγίσεών τους.

Οι συνομιλίες μαζί τους έγιναν στα τέλη του Ιανουαρίου και τις αρχές του Φεβρουαρίου, αμέσως μόλις τα επιτελεία των δύο εταιρειών ερευνών οριστικοποίησαν τις σχετικές αναλύσεις των ετήσιων στοιχείων πωλήσεων.


Πάνω 3,7% ο τζίρος το 2019, λογικά πιθανή μια αντίστοιχη ανάπτυξη φέτος
Αλέξανδρος Φλώρος, διευθυντής Υπηρεσιών Λιανεμπορίου της Nielsen για Ελλάδα, Κύπρο και Ισραήλ

Ο συνολικός κλαδικός τζίρος το 2019, όπως προέκυψε από τις μετρήσεις της Nielsen στο σύνολο των σούπερ μάρκετ και discount καταστημάτων άνω των 100τμ της ηπειρωτικής και της νησιωτικής χώρας και στο σύνολο των κατηγοριών προϊόντων, ανήλθε στα 10,4 δισ. ευρώ, αυξημένος κατά 3,7% συγκριτικά με τον τζίρο του 2018, σύμφωνα με τον κ. Αλέξανδρο Φλώρο, διευθυντή Υπηρεσιών Λιανεμπορίου της Nielsen για Ελλάδα, Κύπρο και Ισραήλ. Ο τζίρος αντίστοιχα των cash & carry ανήλθε σε 1,076 δισ. ευρώ, αυξημένος κατά 0,5% σε σχέση με τον προηγούμενο χρόνο.

Συνεπώς αθροιστικά η αγορά των δύο καναλιών διανομής ανήλθε πέρυσι στα 11,476 δισ. ευρώ, ενισχυμένη κατά 3,4% συγκριτικά με το 2018, αν και το εν λόγω αθροιστικό μέγεθος δεν αποτυπώνει τα ακριβή όρια της ζήτησης, καθώς ένα σεβαστό μέρος του τζίρου των cash & carry διπλομετράται στις πωλήσεις λιανικής κυρίως των τοπικών σούπερ μάρκετ και των παντοπωλείων. Έτος εκλογικά φορτωμένο το 2019 είχε σημαντική ανάκλαση στην τριμηνιαία έρευνα καταναλωτικής εμπιστοσύνης της Nielsen, που διεξάγεται σε 64 χώρες, περιλαμβανομένης φυσικά της Ελλάδας.

Όπως εξηγεί ο κ. Φλώρος, «ο σχετικός δείκτης ως βαρόμετρο της προδιάθεσης των καταναλωτών, προαναγγέλλοντας συνήθως τάσεις της αγοράς, παραδοσιακά σε εκλογικές περιόδους αποτυπώνει ένα κλίμα θετικών προσδοκιών. Από αυτή την άποψη το κλίμα προσδοκιών το 2019 ήταν σαφώς βελτιωμένο, πράγμα στο οποίο συνετέλεσε λίγο-πολύ και η πορεία διόρθωσης των μακροοικονομικών μεγεθών της χώρας τα τελευταία χρόνια. Έτσι, για πρώτη φορά από το ξέσπασμα της κρίσης ο σχετικός δείκτης ανήλθε σε υψηλό επίπεδο και μάλιστα σε όλη τη διάρκεια του έτους. Ενώ πριν μερικά χρόνια η καταναλωτική εμπιστοσύνη στην Ελλάδα φλερτάριζε με τις τελευταίες θέσεις της κατάταξης των 64 χωρών που ερευνά η Nielsen, στο δεύτερο εξάμηνο του 2019 κυμάνθηκε στις 84 μονάδες, δύο μονάδες κάτω από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο στο τέταρτο τρίμηνο του έτους, όταν στη διάρκεια της δεκαετίας τον βλέπαμε να κατρακυλά και κάτω από τις 40 μονάδες. Βέβαια, ο παγκόσμιος μέσος όρος είναι ασύγκριτα υψηλότερος από τον ευρωπαϊκό, στις 107 μονάδες».

Βγήκαμε απ’ το τέλμα της απαισιοδοξίας

    σελφ σέρβις: Ποιο είναι το ανώτατο όριο μονάδων του σχετικού δείκτη;

Αλέξανδρος Φλώρος: Το ανώτατο όριο αντιστοιχεί σε μια ιδεώδη κατάσταση κοινωνικής ευτυχίας, στατιστικά απίθανη. Η καταναλωτική εμπιστοσύνη στον πραγματικό κόσμο δεν μπορεί να φτάσει το ζενίθ των 200 μονάδων του δείκτη. Για να σας δώσω, όμως, μια ιδέα των ενδείξεων αισιοδοξίας, θα πω ότι εν όψει των ολυμπιακών αγώνων το 2004 ο δείκτης στην Ελλάδα είχε σπάσει το φράγμα των 100 μονάδων. Σήμερα, λοιπόν, στην κατάταξη των 64 χωρών η Ελλάδα έχει την 47η θέση κι αυτό έχει εξαιρετική σημασία, καθώς ξεκολλήσαμε, όπως φαίνεται, από το τέλμα της απαισιοδοξίας, πράγμα που εκφράστηκε στην, έστω συντηρητική, άνοδο του κλαδικού τζίρου, με την ώθηση ασφαλώς και της τουριστικής κίνησης, φτάνοντας ύστερα από πολλά χρόνια στον ευρωπαϊκό μέσο όρο.

Ισχυρή η ώθηση της τουριστικής αγοράς

    σ. σ.: Είναι δυνατόν να αποτιμηθεί ποσοστιαία η συνεισφορά της τουριστικής αγοράς στο συνολικό κλαδικό τζίρο;

Α. Φ.: Είναι εξαιρετικά δύσκολο. Επομένως μένουμε σε ενδείξεις, όπως το ότι σε περιοχές υψηλής τουριστικής κίνησης, κυρίως στα νησιά και την Κρήτη, το μεν 2018 σε σύγκριση με το 2017 διαπιστώσαμε ρυθμό ανάπτυξης άνω του 10% το δε 2019 σε σχέση με το 2018 η άνοδος του τζίρου στα νησιά ήταν της τάξης του 8,2%, ενώ στη Κρήτη εξακολούθησε να εξελίσσεται με διψήφιο ποσοστό, 11,2%, κι αυτή ήταν η υψηλότερη ένδειξη ανόδου μεταξύ όλων των περιοχών της χώρας.

    σ. σ.: Ο τζίρος των σούπερ μάρκετ στην ηπειρωτική Ελλάδα πώς εξελίχθηκε;

Α. Φ.: Αν εξαιρέσουμε τις πωλήσεις στα νησιά και των discount καταστημάτων από την αποτύπωση του συνολικού κλαδικού τζίρου, αυτός μειώνεται στα 8,2 δισ. ευρώ, εμφανίζοντας, πάντως, ανάπτυξη 3,1% σε σχέση με το 2018 [σ.σ.: στον τζίρο της ηπειρωτικής Ελλάδας η Nielsen περιλαμβάνει κι αυτόν της Κρήτης]. Από άποψη αναπτυξιακής δυναμικής με μεγάλη διαφορά ακολουθούν την Κρήτη η Πελοπόννησος, με ρυθμό αύξησης των πωλήσεων πέρυσι 5,1%, η Κεντρική Ελλάδα αντίστοιχα με 3,6%, η Θεσσαλονίκη με 3%, η Αττική με 2,4% και η Μακεδονία-Θράκη με 0,6%.

    σ. σ.: Στο επίπεδο των γενικών κατηγοριών προϊόντων πώς αποτυπώθηκε η τάση ανάπτυξης των πωλήσεων;

Α. Φ.: Κατανέμοντας το μέγεθος των 8,2 δισ. ευρώ σε κατηγορίες ταχυκίνητων προϊόντων, τροφίμων και μη, τα πράγματα είναι σύνθετα. Στα συσκευασμένα τρόφιμα οι πωλήσεις κατά μέσο όρο αναπτύχθηκαν πέρυσι κατά 1,9%, αλλά στα χύμα φρέσκα και τα κατεψυγμένα τρόφιμα κατά 6%, ενώ στα μη τρόφιμα (bazaar προϊόντα) κατά 5,2%.


Και αποπληθωρισμένη η αγορά παρέμεινε θετική

    σ. σ.: Ένας συντελεστής ανόδου στα φρέσκα προϊόντα πέρυσι ήταν ασφαλώς οι ανατιμήσεις. Σε όγκο, όμως, τι πούλησαν; Επίσης, ένας άλλος συντελεστής, ανάσχεσης ωστόσο της ονομαστικής αξίας των πωλήσεων και αποπληθωριστικών τάσεων στα τυποποιημένα τρόφιμα, ήταν η μείωση του ΦΠΑ πέρυσι το Μάϊο. Σε όγκο, όμως, τι πούλησαν;

Α. Φ.: Αναγωγές των μετρήσεων όγκου πωλήσεων σε μέσους όρους (κατηγοριών όπως τα φρέσκα προϊόντα επί ζυγίω και τα μη τρόφιμα) είναι μεθοδολογικά αδύνατο να γίνουν, δεδομένης της διαφοράς των μέτρων στάθμισης του όγκου από προϊόν σε προϊόν. Παρ’ όλα αυτά όντως ισχύει ότι εν μέρει η ανάπτυξη των πωλήσεων πέρυσι στα φρέσκα τρόφιμα, όπως και στα κατεψυγμένα, οφείλεται σε πληθωριστικές πιέσεις. Ας δούμε την κατηγορία των FMCG τροφίμων, των οποίων οι πωλήσεις αναπτύχθηκαν μεσοσταθμικά κατά 1,9% έναντι του 2018. Στο πλαίσιο της ανάλυσής της, διαπιστώσαμε σε ετήσια βάση το 2019 μια αποπληθωριστική τάση της τάξης του -0,2%. Αν η εν λόγω επίπτωση «αφαιρεθεί» από την αύξηση των πωλήσεών της κατά 1,9%, προκύπτει ανάπτυξη 2,1% κι αυτή ακριβώς δηλώνει τον όγκο πωλήσεων, δηλαδή την πραγματική ζήτηση της κατηγορίας.

Η ανάπτυξη των πωλήσεων πέρυσι διαπιστώθηκε καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους. Βέβαια, ο ρυθμός της στο δεύτερο εξάμηνο ήταν χαμηλότερος συγκριτικά με το πρώτο, πράγμα που απηχεί την επίδραση της μείωσης του ΦΠΑ από τον Μάιο. Εξετάζοντας ανά κατηγορία τα FMCG, φαίνεται ότι η αλλαγή του ΦΠΑ είχε σημαντική επίδραση στις τιμές, τον πληθωρισμό και τη ζήτησή τους. Ας πάρουμε τις πωλήσεις των τυποποιημένων τροφίμων προ και μετά την αλλαγή του ΦΠΑ. Προ της αλλαγής εμφάνιζαν ανάπτυξη τζίρου 5,2%, η οποία κατά το 2,3% οφειλόταν στον πληθωρισμό και κατά το 2,9% στην ανάπτυξη του όγκου των πωλήσεών τους.

Μετά την αλλαγή του ΦΠΑ και για διάστημα είκοσι εβδομάδων παρατηρήσαμε μια οριακή πτώση του τζίρου τους κατά -0,7% και σημαντικό αποπληθωρισμό κατά -4,6%, πράγμα που δείχνει πως αυξήθηκαν οι πωλήσεις τους σε όγκο κατά 3,8%. Με άλλα λόγια, εκεί που ο όγκος των πωλήσεών τους αυξανόταν με ρυθμό 2,9% προ της μείωσης του ΦΠΑ, μετά από αυτήν εντάθηκε κατά 3,8%. Αντίστοιχα τα ροφήματα-ποτά μέχρι τη μείωση του ΦΠΑ είχαν μια οριακή αύξηση τζίρου 0,4%, πτωτική τάση όγκου πωλήσεων -0,8% και πληθωρισμό 1,1%. Μετά την αλλαγή του ΦΠΑ ο αποπληθωρισμός τους έφτασε στο -6,7%, ο συνολικός τους τζίρος έπεσε στο -4,9%, αλλά ο όγκος των πωλήσεών τους αυξήθηκε στο 1,8%. Σημασία έχει εντέλει ότι και μετά τον αποπληθωρισμό που έφερε η μείωση του ΦΠΑ, η αγορά παρέμεινε θετική σε τζίρο ως το τέλος του χρόνου. Επισημαίνω, μάλιστα, ότι οι δέκα μεγαλύτεροι προμηθευτές της αγοράς πέρυσι εμφάνισαν μια μέση ανάπτυξη συγκριτικά με την προηγούμενη χρονιά της τάξης του 3,1%.

Προσφορές-ίδια γεύση, PL υπό πίεση

    σ. σ.: Τι εξελίξεις καταγράψατε σε ό,τι αφορά τις προσφορές, τις αποκαλούμενες «αναγκαίο κακό» του ανταγωνισμού;

Α. Φ.: Οι προσφορές, σωστά, είναι «αναγκαίο κακό», καθώς λειτουργούν ως μέσο «αγοράς τζίρου». Αν, ωστόσο, στο βωμό της «αγοράς τζίρου» θυσιάζεται κάτι μικρότερο εκείνου, που μπορεί να κερδίσει αυτός που κάνει τις προσφορές, το «κακό» είναι μικρό, οπότε η θυσία καλώς έχει. Αλλά το πρόβλημα που εντοπίζουν οι αναλύσεις μας είναι πως το «κακό» είναι μεγάλο, αφού σ’ ένα ελάσσον ποσοστό οι προσφορές φαίνεται πως αποδίδουν προς όφελος και των αλυσίδων που τις κάνουν και των προμηθευτών τους… Το 2019, λοιπόν, οι προσφορές κινήθηκαν ανοδικά μεν, αλλά σε παραπλήσιο επίπεδο με της προηγούμενης χρονιάς. Έτσι, ενώ το 2018 διαπιστώσαμε ότι το 53,3% του συνολικού όγκου των FMCG διατέθηκαν υπό καθεστώς προώθησης, πέρυσι το ποσοστό αυτό αυξήθηκε κατά 1,1 μονάδες (54,4%). Στα επώνυμα FMCG το αντίστοιχο ποσοστό το 2019 ήταν 63,1% έναντι 62,5% το 2018 (αύξηση 0,6%). Φυσικά, η μεγάλη έκταση των προωθήσεων στα επώνυμα προϊόντα εξακολουθεί να πιέζει το μερίδιο των PL προϊόντων, υπονομεύοντας την ανταγωνιστικότητά τους, εφόσον οι τιμές των υπό προώθηση brands συγκλίνουν προς τις τιμές των λιανεμπορικών μαρκών.

    σ. σ.: Πώς εξελίχθηκε, λοιπόν, το μερίδιο των PL πέρυσι;

Α. Φ.: Σε όλο το εύρος της αγοράς, δηλαδή περιλαμβανομένων των discounters, το ποσοστό του μεριδίου τους σε όγκο έφτασε περίπου το 31,2%. Εξαιρουμένων των discounters, μειώνεται περίπου στο 18,4%. Από άποψη αξίας τα αντίστοιχα ποσοστά της συμμετοχής τους στον κλαδικό τζίρο είναι 23,8% και 14,5%. Επισημαίνω πως σε σύγκριση με μια διετία πριν το μερίδιό τους είναι τουλάχιστον κατά μια μονάδα ελαττωμένο σε αξία και φυσικά περισσότερο σε όγκο.

    Εξομαλύνεται η διαφορά δυναμικής στα μερίδια αγοράς των αλυσίδων σ. σ.: Από άποψη συσχετισμού των μεριδίων αγοράς των αλυσίδων τι τάσεις δημιούργησε το 2019;

Α. Φ.: Ενώ τη διετία 2017-2018 συνολικά την αγορά του κλάδου την ανέβαζαν συγκεκριμένες επωνυμίες αλυσίδων, λόγω της αυξημένης απόδοσής τους μετά από εξαγορές και ανακαινίσεις, αλλά εις βάρος της απόδοσης των ανταγωνιστών τους, αυτό λίγο πολύ εντός του 2019 εξομαλύνθηκε, οπότε σχεδόν όλες οι αλυσίδες, με μια-δυο εξαιρέσεις, έκλεισαν το χρόνο με θετικό πρόσημο στα ετήσια έσοδά τους. Αντίστοιχα στην αγορά των cash & carry, ενώ το 2018 εξελίχθηκε πτωτικά για όλους, η οριακά θετική πορεία της πέρυσι ώθησε σε διαφοροποίηση δυναμικής τους «παίκτες» της, ώστε κάποιοι μπόρεσαν να γυρίσουν σε θετική πορεία την ετήσια επίδοσή τους και άλλοι είδαν να επαναλαμβάνεται η αρνητική εμπειρία του 2018. Εν παρόδω προσθέτω ότι πέρυσι τα υπέρ μάρκετ ήταν ο πλέον αναπτυσσόμενος τύπος καταστημάτων του κλάδου, με ρυθμό ανάπτυξης 9,3%, και τα μεγάλα σούπερ μάρκετ (άνω των 1.500τμ) ο τύπος με το χαμηλότερο ρυθμό ανάπτυξης 1,2%.

Οι «μαύροι κύκνοι» του 2020

    σ. σ.: Ποια είναι η πρόβλεψη ή έστω η εκτίμησή σας για την πορεία του κλάδου φέτος;

Α. Φ.: Αν δεν κλείσει το πρώτο πεντάμηνο του έτους, είναι αδύνατη όχι η πρόβλεψη, αλλά ούτε καν η εκτίμηση. Είναι, βλέπετε, τόσοι οι αστάθμητοι παράγοντες φέτος! Φερ’ ειπείν είναι ανοικτά προς απάντηση ερωτήματα, όπως το πόσο μεγάλος θα είναι ο κύκλος του κορωναϊού και με τι επιπτώσεις στις πωλήσεις συγκριμένων κατηγοριών ή πώς θα εξελιχθεί η ένταση στις ελληνοτουρκικές σχέσεις και με τι επίδραση στον τουρισμό μας, άρα στον τζίρο της τουριστικής αγοράς. Δεν υπάρχει μοντέλο πρόβλεψης χωρίς τον επονομαζόμενο «μαύρο κύκνο», δηλαδή έναν παράγοντα δυνητικής αστάθειας έως και εξ ολοκλήρου ανατροπής των προβλέψεων. Στην περίπτωσή μας το θέμα του «μαύρου κύκνου» δεν τίθεται, δυστυχώς, υποθετικά ούτε καν στον ενικό αριθμό… Με όρους λογικής και κανονικότητας των συνθηκών, βέβαια, η θετική τάση του όγκου πωλήσεων, τόσο στη βιομηχανία όσο και στη λιανική, όπως και το βελτιωμένο κλίμα στη ζήτηση, φυσιολογικά μέλλουν να συνεχιστούν, ωθώντας σε ανάπτυξη την αγορά του κλάδου, έστω συντηρητικά, όπως το 2019. Άλλωστε, απέχουμε τόσο από ένα επίπεδο τζίρου ανάλογο π.χ. του 2013, ώστε σε τέτοιου είδους λογικές αποτιμήσεις δεν περισσεύει δα η αισιοδοξία…

σελφ σερβις (T. 502)
« 1 2 3 4 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2020 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION